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媒介计划包含设计媒介排期表的过程

文字:[大][中][小] 2019-10-05    浏览次数:    

  广告业里面都有哪些职位?具体工作是什么?需要什么样的条件?尤其是不会绘图的人有可能应聘哪些职位?

  广告业里面都有哪些职位?具体工作是什么?需要什么样的条件?尤其是不会绘图的人有可能应聘哪些职位?

  我是中文系本科生,工作了一年,因为接触到一些广告的相关东西感到很有意思,希望能进入到这个行业,但是对之了解不多,期盼高人指点……...

  我是中文系本科生,工作了一年,因为接触到一些广告的相关东西感到很有意思,希望能进入到这个行业,但是对之了解不多,期盼高人指点……

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  现在广告公司能为实施营销类公司提供专业化的传播服务。已经称为客户在营销方面非常重要的伙伴,业务范围早超出单一的广告服务。产品设计和消费者研究通常也是广告公司的责任之一。

  前者提供一整套完整的服务,从制定广告策略、策划完整的广告促销战役、制作广告到制定媒介计划。如天联、奥美、麦肯这样的国际性广告公司,利来国际w66,也包括大型的一些地方广告公司。

  专项服务代理公司主要是当地公司。后来,有些专项服务代理公司演变成一种称为“专卖店”(Boutique)的广告代理公司。倾向与把业务集中在小型创意工作中。

  衡量成功的指标有很多,如持续增长、盈利率以及客户维护等。然而今天大多数成功的广告公司需要的是高水准的创意和丰富的营销经验。

  美国广告业别称——麦迪逊大道(MADISON AVENUE) 纽约帕克罗的小街成为了广告业的总部。

  1897至今,麦肯、天联、DDB都在麦迪逊开业。到1996年,纽约麦迪逊已有35 000人在广告公司工作,并为公司赚取了2 514 942 668美元的收入。

  广告作品从概念变到现实涉及三个主要部门:客户服务部(与广告客户发生直接联系,负责发动广告战役),创意部(使广告真正具备有形特点),媒介部(决定广告在哪里发布并与具体媒介协商预定)。大型广告公司还会有专门的策划部,负责客户调研和制定战略方向。

  公司内部看作客户代表,客户服务人员将从客户那得到的广告战略方针在公司内部与各部门进行沟通,负责提出工作任务、制定截稿期限、估计预算以及保证在向客户提交广告方案之前的所有工作与战略要求保持一致。客户服务人员与公司内部的各个部门打交道。工作核心:让公司的各个部门以最佳状态运作。

  AE应该充满活力、随机应变、积极主动。他应当能够根据产品与市场的关系提出新鲜而有创意的见解。优秀的客户代表远远不止扮演一个“扛包”的角色,他们像交响乐指挥一样统领整个广告公司,并在解决问题的同时随时加上重要的价值判断以及营销方面的见解,而且还要一贯致力于用长远的眼光部署工作。

  AE的工作尤其适合于那些有很强写作能力、表达技巧并且会话能力较好的人。他还应该紧扣营销与广告活动的方方面面,随时保持和市场以及消费趋势的接触。国际性广告公司的客户代表一般还会拥有营销学或其他商业类文凭或学历。

  AS或者AM层次的客户服务人员不只是负责客户的日常例行服务,还要负责广告公司提案、拟定战略以及调查研究等工作。

  

  客户代表负责与客户接洽并获取客户对创意作品、媒介排期表等材料的认可。会议讨论做出的决定被记录在一张叫做“会见报告”的表格上,作为广告公司的备案记录。

  客户策划是一个探案的过程。通过客户策划,广告公司能够更好地理解品牌以及消费者与品牌之间的关系。策划的目的是为了找出能把消费者和品牌联系在一起的新方法。策划工作类似于侦探——从市场中寻找蛛丝马迹的线索,将之应用于战略问题的解决。策划人员通常独立工作。他们要把对市场的理解带回给客户及广告公司,然后帮助他们制定营销战略及广告战略,并协助他们把调查结果应用到实际操作当中。

  卖给客户的点子、报纸广告、杂志广告、电视广告、广播广告、各种海报以及小册子等均从这里产生。多数广告公司的创意部要么死一般寂静(各个都跑出去想创意了,或者眼睛盯着墙壁发呆,等着灵感降临),要么混乱一团——大堆人在屋子里面乱哄哄地相互争吵尖叫。

  创意部要求最重要的能力是写作——不是照别人写的东西,而是写出原创、新鲜的点子。文案通常会与艺术指导搭配工作,分别承担制作图片与拟定标题的工作,共同解决问题。

  文案的职位晋升取决于他的天赋和成就而不是资历。多数文案是从工作中学得手艺:他们观察资深文案以及资深美术指导们是如何处理问题的。一旦某个文案拥有了自己的作品集或者多次获奖的经历,他就可以向别的创意总监证明自己“有料”了。文案与资深文案通常会被分配在同一个客户组里。他们需要“了解”每一个客户——品牌的文化是什么,过去曾做过那些广告,哪些创意对品牌合适以及同类的其他品牌都在做什么。创意组主管负责处理各个由文案和美术指导组成的创意小组所提交的想法。他们起到的是过滤器的作用,在客户过目之前,他们将把那些表达较弱的想法提前筛选出去。创意组主管对创意总监负责。创意总监的职责是提升广告公司的创意作品,可以是文案出身,也可以是美术出身。领导和鼓励创意小组,向客户陈述概念并说服他们购买创意。

  美术指导并不一定懂得如何绘画。但是美术指导的确需要经过正规艺术院校的训练或拥有图形设计方面的文凭。年轻的美术指导通常需要具备实际的排版经验、版面设计经验或其他设计技巧。

  年轻的美术指导应该多了解先进的技巧与技术。例如他们可以在《广告档案》(Archive)杂志上学习布局风格和排版样式,通过类似《广告集锦》(Shots)和《荧屏战役》(Campaign Screen)等电视节目学习最前沿的摄影摄像技术和编辑技术。

  格雷汉姆.芬克(Graham Fink)说,最优秀的广告人应该永远处于观察、储存和联系的状态。芬克从广告公司创意转行成为电影导演,1996年成为不列颠设计与艺术管理协会(Britains Design & Art Direction)的主席。

  使自己成为一块海绵,尽可能多地吸收信息:读书、看报、上剧院、去电影院、游泳、散步等等。

  李奥贝纳说:“我认为,对生活的好奇心意味着一切,它也是杰出创意人成功的奥秘所在。”

  比尔伯恩巴克率先提出让文案和美术指导结成小组在一间屋子里工作的想法,就像夫妻一样成双成对。

  伦敦尚奇广告公司的创意总监,澳大利亚人大卫.卓格(David Droga)认为,用创意小组进行创意是一种危险的做法。“没有什么能超越一个杰出的组合,但有些时候,个性相似的人也会发生冲突;也有些时候人们会因为某一想法太愚蠢而拒绝发表意见。”卓格更愿意让不同类型的人在一起工作,“这样,他们可以遇到新鲜的人物,经历新鲜的事情。”

  专门从事故事版绘画以及印刷广告插图绘画的人常常会发现,他们更具有潜质从事全职自由插画家这种职业。具有独特禀赋、技巧熟练的广告插画家,要比美术指导赚钱更多。

  排版是一门不为人知的艺术,而现在早已不是一门只有专业人士才能掌握的手艺了。但是即便几乎人人都可以操作苹果机的今天,还是有些人比其他人做得更好。

  通常有先见之明,能“透视”美术指导有关某一广告的想法,并选择适合的插画家和摄影师将该想法付诸实践;还负责讨价还价,促使工作团队在既定预算内完成工作。

  由进程员辅助,时刻把握创意部的脉搏。他应该了解公司内每一项工作的进展状态并能核对截稿期限是否合理,一旦不合理,他会通过协商的方式要求流出更多的时间。这项工作需要这个人了解不同制作过程的所有有关知识、管理技巧以及某种特别的脾气:要么极具耐心,要么令人敬畏。

  过去每家广告公司都有一个负责确定即将于何处、何时以及如何实施活动的部门。媒介部制作出媒介排期表、征询客户的同意、与媒介协商价格,然后实施计划,但如今,媒介部几乎要从许多广告公司消失了,因为这部分媒介业务被专业化的媒体机构揽走了。这些专业化机构也被称为媒介经纪人。

  如果想在媒介领域发展,良好的营销背景会带来机会。更重要的是,如果拥有统计和计算的技术的话,那绝对是一笔资产。渴望从事媒介工作的人有时会担心,媒介部门会不会已经变成一个只有数字无须用心的地方。媒介人员更加依赖数据处理,通过运行大量数据寻求媒介战略的途径。然而,在整个战役的制定工作中,媒介部是一个非常重要的创意层面,而且,在任何媒介工作中,人员因素与科学原理同等重要。

  媒介计划包含设计媒介排期表的过程,而排期表则表明广告时间与广告空间在达成营销目标时如何发挥作用。

  一定时期内(通常是4周)暴露在某一广告下至少一次的目标受众的比例,影响因素:媒介排期中采用多种媒介组合会到达较多人群,采用媒介的数量与种类。

  持续性(Continuity)在广告活动期间如何分配广告。有持续性排期、脉冲式排期、间歇式排期三种。

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