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老干妈广告“翻车”一众品牌上演广告的诱惑

文字:[大][中][小] 2019-09-26    浏览次数:    

  最近有一则广告视频引爆舆论,刷新了大众对于国民级品牌老干妈的理解。广告火爆的背后是没有了陶华碧的老干妈。

  关于老干妈创始人陶华碧退位的消息,虽坊间已传言许久,但终究未落到眼前。这则广告则将这一事实放置于公众眼前,让消费者切实地感受到:陶华碧真的退了,老干妈也变了。

  古语有云,穷则变,变则通,通则久。虽说通则久,可“变”才是“通”否的关键。久坐不动,猛然起身,难免力有不逮,在“变”的这一课程里,该思考的还有许多。

  一个短发女孩,身着黑色裙子,眉宇间似乎有老干妈创始人陶华碧的影子。广告中,女孩尬舞不断,颇具“魔性”。而更为亮眼的是广告中,老干妈logo转变为女孩子形象的一幕,更是引爆了舆论,当天微博热搜直接成了老干妈年轻的时候。

  光就广告的推广、扩散来说,这一广告无疑是成功的。将老干妈品牌的关注度,以亮眼的新形式转化为流量。不过,说到这一广告扩散的成功,还不得不感谢退位了的陶华碧。

  老干妈作为国民级的辣酱品牌,一直以来有一号广为流传:“不做广告,不上市”。而近日,随着权力的交接,接班人的上位,这一口号已经打破其一。而该广告火爆,也多得“陶华碧时代”的老干妈没有发布过任何一个广告,毕竟物以稀为贵。

  虽然该广告引爆了舆论,但风评和转化对一广告来说,或许更为重要。不少网友在看到这一“尬舞”广告后则纷纷开启了吐槽模式称,“充满了尴尬”,甚至有网友直言,“以后再也不买了”。

  一个新气象,对于品牌和消费者来说,都需要时间适应,不过在换新过程中,遇到翻车事件的绝不止老干妈一个。

  肯德基在今年的母亲节期间,推出了性感版“肯德基大叔”,以期望拉动肯德基期间的消费。不过,在性感版肯德基大叔里,舞蹈动作有不少争议之处,性感路线,实在容易走偏。不过,该广告视频推出至今,为视频创造者提供了不少鬼畜视频素材,给网友们带来了新笑料。

  老干妈、肯德基,两者都是不折不扣的老牌、大牌。而老牌此番新动作无非是想要老树发新芽,以新改变,求新突破。而近些年来,老品牌在广告上的“创新”也绝不止有这两家。

  比如说挂面界的“扛把子”陈克明挂面。陈克明挂面被不少网友称之为闷声发大财的典范。

  而陈克明面条此前也一改低调形象,借助综艺节目《中餐厅》高调宣传。不过,相比较此前两者,其宣传并没有“翻车”。

  说其闷声发大财或许毫不为过,因为陈克明挂面或许是生活中最不起眼的上市公司了。陈志明挂面在2012年3月,正式在A股挂牌交易,成为A股上唯一一家挂面企业。

  据中国商业联合会中华全国商业信息中心定期公布的《全国连锁店畅销商品月度监测表》数据显示,“陈克明”品牌超市综合权数市场占有率稳居第一,达19.17%。而在2018年,克明面业营收达28.56亿元,净利润达1.85亿元。

  实际上,观察以上三者,会发现三者广告求新的背后,都面临着一定程度的行业竞争压力。

  据《2018年中国辣椒酱行业分析报告》显示,2018年调味酱市场规模达400亿,其中辣酱规模达320亿,市场规模增速仍在7%以上,而到2020年底,辣椒酱行业市场将达400亿。

  虽市场规模尚且可观,但其中,老干妈辣酱面临着各种品牌的竞争。而在老干妈辣酱的经营之道中,有一颇被称赞——占据价格空间。

  以老干妈的主打产品风味豆豉和鸡油辣椒为例,其主要规格为210g和280g。210g规格定价8元左右,280g规格约为9元左右(不同终端价格有一定差别),其他主要产品根据规格不同,大多也集中在7-10元的主流消费区间。

  而基于老干妈品牌的强势,其他大品牌品牌大多选择避让。而其他中端品牌,却没有避让的办法,最终使辣酱市场出现了,低于老干妈没利润,高过老干妈没市场的状况。

  看似其他品牌因老干妈而陷入了囚笼困境,但对老干妈而言何尝不是。市场就这么大,如若贸然涨价,消费者会转而选择如李锦记、小康牛肉酱等其他品牌。甚至是每个省市,尚有许多地方品牌虎视眈眈。

  老牌借助广告来创新,实际上也是在行业竞争白热化中,害怕被遗忘。时过境迁,如今酒香真怕巷子深。

  如今时代不同以往,消费者选择多,接触的推介信息多。因网络和营销,造就了多少的网红店,网红品牌,可是能说那些网红店和网红品牌就一定是最好的么?就像是到了广州寻找好的早茶去处,当地人不会推介开了一家又一家的连锁店,而是推介不知名的当地“小”牌。

  老树发新芽,一派生机盎然的气息,期间坎坷,但却值得欣喜。如若老树不再发新芽,久久沉寂之后,或就是沉眠。

  老干妈、肯德基、陈克明挂面等一众老牌轮番上阵,联袂出演广告的诱惑,以广告创新,是否能达到以变求通的效果,尚待观察。起码目前来看,路还长。

  年轻版老干妈尬舞,是一个品牌同消费者在谈“新”。而越是跟消费者谈“新”,消费者越是会去比较市场上新辣酱品牌。从情感归属上来说,一定程度的也在推走用户。

  求新,创新不是坏事,但与其是在老字号回忆型产品的营销求新,不如试试再造一个新产品,辅之以新营销来得更好。比如说,同样是老品牌,红星二锅头的产品就能很好的把握住创新与情怀。

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