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营销团队的工作是“解决甲方需求”

文字:[大][中][小] 2019-08-31    浏览次数:    

  “ 从匿名提交项目那一刻开始,窦艳就一直紧握拳头。 那是2016年,当年6月万娱刚刚成立,就与十几家老牌营销商竞争,参加某游戏大厂“营销方案匿名评比”,她心里没底。

  意外的是,大厂对万娱的游戏营销策划案非常满意,给万娱打出了全场最高分。 窦艳打开掌心,一直紧握的纸巾已经被汗水浸湿了。

  “或许我们的过往经验帮了我们。 ”万娱的管理团队,是清一色的游戏大厂出身,也都是游戏的深度玩家,因而他们懂厂商、懂用户。

  万娱在成立当年就与腾讯、网易签约合作,后来还参与了《英雄联盟》等爆款游戏的营销策划。 2018年,万娱全年营收突破5000万元,收入年增长率连续两年突破100%,且年年盈利。 通过资源对接,在万娱平台的助力下,累计为“草根”创作者创收5000万元。

  2019年3月29日,万娱互动完成A轮1000万元人民币融资,资方为三千资本。 窦艳表示,A轮后,万娱会继续打造“万娱平台”,将人力营销服务转化为“大数据+AI”服务,以科技的力量为创作者赋能,并创办一个内容创作者孵化营。

  注:窦艳承诺文中数据无误,为内容真实性负责。铅笔道作客观真实记录,已备份速记录音。

  炎炎夏日,办公室里的窦艳正来回踱步。 她时不时打开手机屏幕,又关上,如此反复……显然,她在等待消息: 她想从某知名游戏公司挖一位高管。 2016年劳动节,立志改变“游戏营销模式”的窦艳忙着团队组建,他们的公司正处于成立前夜。

  终于得到回信,这位高管临时要去车管所办事,“时间仓促,下次再见。 ”但窦艳想的却是,“哪怕去车管所吃盒饭,今天也要见到人。 ”窦艳用真诚与坚持换来了三个小时的畅快沟通,这位高管不久便加入团队。

  窦艳的团队组建完成,当年6月“万娱互动”正式成立。“我们的团队,都是我从游戏厂商里一个一个‘揪’出来的。”窦艳本人曾在九游网、游族网络、第九城市等知名大厂就职多年。她认为,只有做过甲方的人才能懂甲方,懂甲方才是一个合格的乙方。

  “如果乙方还是一个资深用户,那就更好了。 ”万娱团队中,很多人本身也是“网瘾少年”和“网瘾少女”。

  “2005年,我在《劲舞团》建立了‘舞魅’公会,最后成了全国各大游戏里最大的女子公会,自然注册50万人,DAU两万人。”窦艳笑称,做公会,既能了解游戏用户心理,又让她提前熟悉了团队管理的工作。 因此,她把这段经 历当作自己的最早的“创业”经历。

  同时拥有“甲方背景”和“热爱游戏”这两个标签,“所以我们刚建立,就能接到腾讯、网易的单。”到目前为止,一线的游戏厂商,大多都是万娱的服务对象——《英雄联盟》、《率土之滨》、《剑网3》等。万娱在服务大厂中,逐渐总结了自己的方法论。

  “在很多人眼中,营销团队应当是一群重度脑洞患者,想象力丰 富,文案、海报创意十足, 其实不然。 ”窦艳坦言,一个持续运营的营销团队,它的创意能力是有限的,而甲方的营销需求是多变的。

  在她看来,营销团队的工作是“解决甲方需求”,不一定要提供最终的解决方案。因为做内容营销最核心的资源是“内容创作者”。“如果能让创作者深度理解甲方的需求,并且以自身的内容创造力,更好的为营销赋能,营销团队只需要保证方向不跑偏,这是不是对营销模式的一种革新? ”。

  “简单的说,问题的核心,就是把游戏厂商的需求,与内容创作者匹配起来。”窦艳表示,在营销领域,多年来,这项工作一直由人力完成,人力手动对接客户,获取需求,对接创作者,然后等待内容产出。 窦艳认为这个过程可以更快、更准确地完成。

  为了更高效精准地匹配,以满足甲方需求,也为了帮助内容创作者拿到甲方资源,万娱互动打造了人工智能匹配系统“万娱平台”,用大数据和AI代替传统的人工匹配工作,以众包的形式产生订单。“这套系统还没有建设完整,但就已经为创作者创造了累计5000万元的收入。”

  窦艳介绍,万娱对创作者的筛选很严格,因为他们与很多营销团队思路不同,“万娱主推内容式广告,而非广告式内容。 ”

  内容式广告的本质,是更具网感的广告。“就好比现在争论颇多的KOL与KOC的区别,万娱做的是更真实,更有效的KOC广告。”

  她透露,其实很多内容创作者并非没有想象力,只是一些甲方过于坚持,他们认为自己出了钱,就有权力左右创作的过程,否则“尾款就不保”。这造成了内容创作者心中“甲方说啥就是啥”的卑微观念。如此一来 ,很难真正刺激内容创作者的创作激情和潜力。

  为了解决甲乙双方认知偏差而造成的广告内容效果不佳的问题,万娱调整了流程。 万娱通过“万娱平台”为广告主选择合适的创作者,进而拿出既往作品、粉丝反响等数据向广告主展示创作者的实力,提前声明创作者的创作自主权,从机制上把创意的权力还给创作者。

  “AI也需要训练,经过长期的数据积累,万娱平台可以称得上‘老谋深算’。 我们能为广告主匹配到更适合的创作者。 ”窦艳表示,当创作者的粉丝画像符合这款游戏定位时,创作者本人才是最懂应该如何输出内容的。

  窦艳举例,在某战争策略游戏前期宣传时,出品方采用硬广的形式,进行了“slogan + Logo + 新人送好礼 + 二维码”等内容在抖音进行展示。 最后视频播放量只有7000,点赞量只有500。

  后来,出品方委托万娱提供营销服务。 经过“万娱平台”的匹配,出品方与一名以史诗级战争为核心内容系列的创作者合作。 最终,创作者通过视频,讲述了游戏中玩家故事的 宏大对抗。“这人愣是把广告拍成了战争片。”同样的游戏,同样在抖音,在同样的时间间隔下,这部新视频播放量450万,点赞量16万。

  

  正如窦艳所说,万娱平台带给行业的不只是效率,“科技提升了营销的效率,更改变了营销的想象力。”

  万娱把这套方法用在了很多游戏上。 窦艳表示,“甲方普遍对转化率很满意,其产品也形成了一定的话题性。 因而我们服务复购率很高,有时甚至第一期合作还没结束,第二期的合同就签好了。 ”

  “当一些热点话题产生后,内容所在平台会向用户优先推送热点相关信息。 ” 窦艳介绍,出于蹭热度的想法,中长尾创作者会根据热点进行自发创作。 这时候进行一定的舆论导向,会有出其不意的效果。

  基于这种思路,万娱为某发布超过二十年经典游戏“重置版”定制了新的策略。先借助大V集中投放相关信息,然后把舆论方向引导到“情怀”上,直接引发了正向的中长尾效应。 相关的内容开放平台每日产出大量“野生”内容。 最终,中长尾效应发生质变,与KOL联动,直接形成了“平台野生内容生态”,产生了效果斐然的良性循环。

  窦艳渐渐意识到,有才华、没资源的中长尾创作者,或许是下一座“内容富矿”。因此,万娱互动与B站签约。 成为官方代理之后,不仅掌握着头部up主的资源,还更加看重数千中长尾up主资源。

  2019年3月29日,万娱互动完成A轮1000万元人民币融资,资方为三千资本。改变产业模式,这是窦艳认为接下来万娱要做的事。

  一方面,万娱准备继续完善“万娱平台”,收录甲乙方数据信息,让“大数据+AI”代替传统的手工匹配,提升工作效率。

  另一方面,万娱要抢占中长尾创作者这座富矿,准 备开设孵化营,专门培养那些“还没被人认识的、没成为KOL的内容天才”。

  每年收入增长率100%的战绩,让万娱的规模持续扩大,盈利也屡创新高。 窦艳预测,高复购率和良好口碑的加持下,2019年万娱营收将破亿。 在她看来,规模和口碑就是项目最好的护城河。

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