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广告业凉了?_热点事件_新闻资讯-商界招商网

文字:[大][中][小] 2019-08-04    浏览次数:    

  如果有一个互联网以外的行业应该对“618”电商购物节,或是创投资本寒冬格外关注,那就是广告业了。互联网公司为了吸引流量,一直在不遗余力的花钱推广自己。

  在中国最大的楼宇广告商分众传媒的大客户结构中,2016年阿里巴巴就高居榜首,第二位才是宝洁公司。到了2017年,排名前5的大客户均为互联网公司,已经看不到消费品公司的身影,双十一和618两大电商节日、二手车电商广告大战等也成为了广告业的盛宴。

  不过从2019年一季度开始,整个广告业感受到了寒冬。最明显受伤的是分众传媒、百度和微博,这三家公司本质上都是广告公司。分众传媒Q1的营收同比下滑11.78%,净利润同比下滑72.4%。

  微博和百度则是营收结构依赖广告投放的互联网公司,微博在Q1仅实现了营收14%的同比增长,这一数字在去年是75.64%,创了新低,微博保了利润但丢了增长。百度则是保了营收但丢了利润,Q1营收同比增速15.38%,没有出现太大幅度的下滑,但净利润同比下滑105%,环比下滑116%,也是百度上市以来首次亏损。

  

  惨淡的财报令这三家公司股价暴跌。百度在一季报公布的当日下跌16.5%,距今年高位下跌了37%;微博则在公布当日下跌了11.2%,距今年高位下跌了41%;分众传媒距今年高位下跌了28%。

  如果放眼全行业,根据CTR数据,一季度全媒体广告刊例花费下降11.2%。光大证券统计,在Q1广告收入大于20亿人民币的互联网公司中,广告业务同比增速比上季度提升的仅有阿里巴巴;微博KA/腾讯媒体/腾讯社交/微博SME广告增速分别环比2018Q4下降了30.4/20.4/9.8/9.5 pct, 增速下滑较为显著;美团/京东等公司广告增速分别环比2018Q4下降3.0/1.0pct,广告业务下滑相对平稳。

  广告业是增长弹性大的行业,当企业处于低迷期时,可以主观缩减预算。一般来说,企业每半年会根据当期收入预期来调整广告预算。如果一家公司没有在经济好的时候预留资金,那么到了疲软期无论如何都需要削减成本,此时可自由支配的开支是削减的首选比如广告。

  广告业是一个后周期行业,GDP所反映经济冷暖将在3-4个季度后影响广告市场。

  中国的名义GDP是在2018年Q1开始阶段性下降,这意味着广告业的惨淡是从2018年末到2019年初开始的,大部分公司今年一季度的财报印证了这一点。

  一个值得关注的先行指标是广告公司的应收账款情况。以分众传媒为例,中金公司发现其已经出现了上两轮经济低迷周期时出现的现象,即应收账款周转天数自2018Q1以来已有上升趋势。

  应收账款周转天数上升,意味着客户回款放慢,也就是说分众传媒提供了广告服务,但客户给钱的速度变慢了,这是宏观经济下行期的典型特征。当然放慢本身还有其他干扰因素,比如分众传媒大客户的占比提升,以及2018年5-6月世界杯期间广告主天然账期较长,但这两点并不是最主要的。

  再来看万达电影,作为国内线下影院龙头,万达电影的广告收入也具备代表性。万达电影的收入结构分为院线电影发行及放映、销售卖品和广告。广告又分为贴片广告和阵地广告,贴片广告是在影片放映前播放,阵地广告则是影院内的宣传展台等。万达电影2018年广告收入增速仅为5%,而去年这一数字是42%。

  另一方面,新经济类广告主的预算严重下滑。过去几年,由于一级市场资金充沛,在狂热的增长需求下,大部分公司在市场、广告费用上砸下重金,大量线上线下的广告来源于创业企业。例如在分众传媒2017年的大客户中,优信二手车以5.5亿合同金额高居榜首;在2016年的大客户中,饿了么以1.48亿合同金额居第四位。

  但从去年下半年开始,资本收缩给高歌猛进的市场泼了一盆冷水,创业公司开始面临现金流焦虑,大量公司被曝降薪裁员。这些盈利模式还未跑通的公司,第一反应即是降低支出,除了裁员外,降低市场费用也是必然。

  这从分众传媒2019Q1的财报中即可看出,营收同比下滑11.78%,净利润同比下滑72.4%,由于广告业的周期滞后性,这种负面影响很难在短时间内消除。

  为了分析经济周期对品牌广告主预算的影响,我们按照中金公司的研究方法,选取了10个行业15家典型品牌广告主,通过这些上市公司2009-2018年市场广告费用情况,来管窥经济周期的影响。

  广告与收入占比(Advertising/Sales):一般而言,公司的广告费用与营业收入具有关联性,更高的营收指标往往需要更大的广告投入,这一指标反映了公司是否有改变营销策略。

  市场广告费用同比增长:这一指标在不考虑公司经营情况的前提下,反映市场广告费用绝对额的变化。

  从上述统计中可以发现,大部分核心广告主A/S比例较为稳定,但也有部分公司会根据经营策略做出明显调整。2018年由于宏观环境下行,消费需求弹性比较大的行业公司,都做出了削减广告支出的决策,比如保健品生产商东阿阿胶、汽车业一汽集团和比亚迪、旅游演艺服务提供商宋城演艺、白酒古井贡酒等等。但苏宁易购、永辉超市、青岛啤酒、伊利股份等电商或消费品公司依然处于逆势扩张期,广告投放与营收双增长。不过大多数公司由于业务具有周期性,所以与营业收入相关联的广告费用增速也呈周期性。

  海口著名4A广告单一的广告或者销售促进将越来越难以影响受众的决策过程,而这也在客观上折射出营销传播方式日趋多元与营销传播效果日渐式微的矛盾。营销传播工具和营销传播观念需要被作为复杂的整体进行思考。提到“营销”和“传播”两个词,大家都不会陌生,但提到“营销传播”时,很多人都会怀疑这究竟是不是一个词,就连很多从事相关研究和实践的人也很难说清楚。海口著名4A广告不过,如果在“营销传播”这个词前面加上“整合”二字,从事品牌、广告、营销、传播行业的人就都会按照自己的理解评论上几句,并坚定地认为“整合营销传播”是一个时尚、流行的词汇。其实这种认知是存在偏差的,“营销传播”这个词汇应该得到正名,其理论的发展历程应该得到厘清海口著名4A广告。

  从上述统计中可以发现,大部分核心广告主A/S比例较为稳定,但也有部分公司会根据经营策略做出明显调整。2018年由于宏观环境下行,消费需求弹性比较大的行业公司,都做出了削减广告支出的决策,比如保健品生产商东阿阿胶、汽车业一汽集团和比亚迪、旅游演艺服务提供商宋城演艺、白酒古井贡酒等等。但苏宁易购、永辉超市、青岛啤酒、伊利股份等电商或消费品公司依然处于逆势扩张期,广告投放与营收双增长。不过大多数公司由于业务具有周期性,所以与营业收入相关联的广告费用增速也呈周期性。

  在2012-2013年经济低迷期中,东阿阿胶、宋城演艺、上汽集团、比亚迪、青岛啤酒、老板电器、森马服饰等公司的广告费用增速明显下降,其中一些公司在2018年也出现了下降趋势,但并不是所有,这可能是因为广告预算一般滞后GDP变化3-4个季度。以及2018年二季度世界杯期间,多数广告主进行了集中营销,比如青岛啤酒,这使得部分公司2018年的广告投入数字变大。2019年上半年,这些数字可能变得更加惨淡。

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  广告产品的形式主要分为效果广告与品牌展示广告。典型的效果广告以电商广告、搜索广告、信息流广告为主,按成交收佣金或产生销售联系等方式进行定价,其广告投放能够产生可以量化的效果;而品牌展示广告包括品牌图形广告、视频贴片广告等,主要以展示、增加品牌曝光度为主,与实际销售增长没有直接关系。

  在宏观环境恶化的情况下,我们可以看到以电商平台为代表的效果广告继续保持增长,而以视频平台为代表的展示类广告压力颇大。由于广告效果与交易直接挂钩,美团、阿里、京东的广告收入在Q1分别增长45%、31%、27%,这反映了部分广告主在宏观需求恶化的情况下,依然没有放松对效果广告的投入。

  相比之下,展示类广告明显失速,Q1爱奇艺广告业务同比增长仅0.9%,腾讯媒体广告(主要包括腾讯视频、天天快报等产品)同比增长5%。由于视频平台的广告形态以贴片广告为主,是最典型的展示类广告,在宏观环境恶化下经营压力较大。

  从行业趋势上看,广告主预算由展示广告向效果广告迁移已经是大势所趋。据光大证券分析,以品牌图形广告和视频贴片广告为代表的展示类广告,市场份额从2012年的33%逐步下滑至2018年的22%。而搜索、电商及信息流广告,均在不同程度上能够以CPA/CPS等方式量化,以评估广告效果,因此广告主预算开始加速向效果广告集中。

  从历史经验来看,在经济收缩期,越是能够带来直接效果、可以量化的广告形式,越能逆势增长。据广发证券分析,在2008-2009年期间,传统门户网站的广告收入增幅均下滑,其中网易和新浪广告收入同比呈现负增长,但百度依然在2009年各个季度都依旧保持35%以上的增速。这是因为当年的门户网站腾讯、网易、搜狐、新浪等,广告收入主要来源于以CPM计价的品牌广告。而百度当时的广告收入,主要来源于以CPC计价的效果广告,广告投放更精准。

  而在2011-2012年期间,其他公司广告收入增速都在下滑,但腾讯的广告收入逆势上涨,主要是因为当年手机QQ和微信支撑了社交网络体系,带来了效果广告的增量,这就是新广告形式带动产业增长,使得腾讯得以在经济下行期穿越周期。此后,QQ空间、微信公众号、微信朋友圈等效果广告进一步驱动腾讯收入的增长,使其增长大幅领先于其他公司,同期搜狐的品牌广告却进入负增长。

  美国的发展历史也验证了这一点。在2008-2009年金融危机前后,以搜索/电商等效果广告为代表的互联网广告市场增速平稳,但以品牌展示为主的电视广告市场,却从2007年的7190亿美金下滑到2009年的3590亿美金,跌幅超过50%。

  另外,信息流广告的大幅崛起,也拉动了效果广告的增长。从2012年起,信息流广告增速一直高于其他广告形式(如搜索、电商和品牌广告)。主要依靠信息流广告的字节跳动,其旗下的今日头条、抖音等APP异军突起,从腾讯视频、微博等公司手中抢占了大量用户时间。根据Questmobile数据,字节跳动系APP用户使用时长占比从2018年3月的8.2%,大幅提升至2019年3月的11.3%,超越阿里系的时长占比。

  2019年1月,字节跳动将原今日头条营销平台更名为“巨量引擎”,将今日头条、抖音短视频、西瓜视频、懂车帝、激萌等产品流量聚合到同一个平台上,并尝试将营销能力覆盖到体系外的产品和海外市场。

  随着字节跳动的商业化进程加速,对其他依靠广告收入的公司形成了巨大的压力,近期微博股价大幅下跌就是影响之一。根据App Growing的广告情报追踪数据,2019年1-4月TOP3流量平台广告投放金额合计占整体市场的74.1%,其中腾讯广告占比30.6%,相比2018Q3下降4.7pct;字节跳动的巨量引擎占比27%,相比2018Q3提升4.6pct;百度信息流占比16.5%,相比2018Q3提升1.6%。

  广发证券认为,信息流对于中国广告市场的另一个重大意义在于,开启了新一轮广告库存高速增长。从App Growing的数据来看,头部流量平台消耗的广告素材量在迅速增加,而伴随着这一过程的是字节跳动系广告消耗数直线上升。总体头部媒体的消耗素材量,比2018年1月增长了接近6倍,字节跳动系的占比从不足5%逐渐上升至2019年4月的30%左右。

  广告库存增加,但宏观经济下行,导致流量价格下跌,这在2019年一季度已经出现。以趣头条为例,作为广告平台,单个DAU的平均收入从2018Q4的0.47元/天,下降至0.33元/天。另一方面,趣头条作为买量的需求方,其单个流量CPA获取成本从2018Q4的6.57元/人,下降至19Q1的6.21元/人。

  总体来说,从2019年Q1各家互联网公司财报来看,流量通用型平台的增速更具有韧性。广发证券曾做过一项统计,将广告收入是否为该公司的第一大收入来源,作为判断其是否是通用型流量平台的标准。结果显示,以广告收入作为第一大收入的公司,增速普遍弱于不以广告为主业的互联网公司。

  大市值公司中,以电商为主的阿里巴巴和以游戏为主的腾讯广告增速快于百度;中型市值公司中,以外卖业务为主的美团和以电商业务为主的京东快于微博;而细分领域中,以游戏为主的B站、以直播为主的虎牙广告增速,要显著快于以广告业务为主的汽车之家。

  宏观经济对于广告收入的传导链条为“宏观经济疲软需求端疲软厂商盈利能力下滑厂商对未来增长预期悲观削减广告预算广告市场增速下行”。这个链条传导的时间通常需要1年左右,广告业经营额通常与上一年的GDP增速有很高的相关性。而2018年国内名义GDP增速回落,使得2019年广告市场变得比2018年更差是大概率事件,大家都需要勒紧裤腰带过日子。

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