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行业动态

中国未来广告业的发展方向?

文字:[大][中][小] 2019-06-30    浏览次数:    

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  ——新世纪已经到来。其实,早在五、六年前,就有不少的专家、学者、权威人士,或撰文、或演讲,在积极探讨中国广告业的发展趋势。当时的诸种论点,都是建基于“世纪末心态”之上的,新世纪仅仅是曙光而已。结论无论是已被证实的,还是已被证伪的,对于广告业者来说,都会有启发价值的。

  ——也就是说无论现在说集团化,还是航空母舰,在未来具有竞争力的广告公司只有两种:一种是大的,一种是小的。面对知识经济,面对互连网络,中国目前一些不大不小的广告公司经营成本太高。所以要么大到相当大的规模,成为航空母舰,靠规模、靠水平、靠人才来竞争,这是一类发展趋势。第二类是小型化,甚至个人化,借助通讯设备和网络的发展,这种公司将有很好的前途。目前大多数不大不小的公司由于经营成本太高,可能没有发展空间。

  总体上讲,我们的广告公司在发展上都有遵循一个原则,即和别人做同样的事,一定要比别人做的好。第二原则是和别人做不一样的事情,要为这个行业提供独有东西。在这样一个背景之下,广告公司的最大变化将是广告公司的非模式化,在未来我们的广告公司可能会有多种形态出现。无论哪种形态的出现,第一要适应市场需求,第二要适应客户需求。现在我们的广告公司虽然标榜每一家都有独有的一套,但从总体上来说,模式化现象非常严重。我们的提案、机构设置,人员的行业标准基本上是模式化和标准化的。我们的客户见得太多了,每家公司来提案,说的都是同样的话,行的都是同样的礼。在未来我觉得会形成多种模式。其中可能跟现在不一样的,是要多核心制。我们现在的广告公司往往是老板或创意总监统括一切,也就是一个核心,这个公司离了这个老板可能就一败涂地,在未来可能由于网络沟通的迅速,专业水平的提高,人才的多元化,可能在一个公司中形成多个中心,这种公司才有竞争力,不会再有老板个人统领的局面。

  ——这二十年,我们不是在一穷二白的基础上成长起来的,我们的行为中有一些错误的概念,在错误之前,我们还有一些偏激的概念。比方说对广告这个概念的认识,在这二十年中,我们会发现有人是从艺术角度界定广告,有人从营销角度界定,有人从心理学角度认识,还有人从传播学角度来认识广告,每个人的认识都有一定的道理。但面对一个整合的时代,我们可能会从市场的角度,从功能的角度对广告进行重新的界定,包括对广告策划,广告创意,对一些我们耳熟能详教科书上讲了多少遍的都要重新界定。在重新界定时,我们要注意新名词的陷阱,这是我们未来要面临的难题,比方说,市场细分是一个很好的概念又是目前非常时髦的概念,可是这个概念使我们的广告公司在客户面前吃尽了亏。我们仅仅学到了一点皮毛,要把市场分得很细、很专业。实际上市场细分在中国这个市场中,特殊的含义可能是非常具体的市场,但要有一定得带动面,然而正是这个带动面我们往往没有界定清楚。

  ——我们前面说到中国的媒体越来越多,有些前几年形势非常好,广告部门前排着长队,一夜间就变得不好了,长对没有了。这样的迹象称为广告媒体饱和状态,实际上是一种非均衡的饱和和非均衡的不饱和。以CCTV为例,实际上,该紧的时段还是很紧,但是有相当多的时段几乎没人投放广告。这一状况的发展在下一步需要整合。其中要注意的是,从广告的角度来讲,客户的主要利润来源之一在于创造性地使用媒介。这可能是我们面临的一个很大的难题。媒介的创造性购买与使用,我们已经提了几年,但在未来我们可能真正面对的是这样一个问题:规范化的媒介购买。创造性地使用媒介和规范化地购买媒介可能是我们应对媒体饱和的一个最主要对策。过去CCTV的广告非常难上,一夜之间长队不见了,今年CCTV在大连、青岛、成都等到处开客户说明会,为什么呢?不是我们的媒体价值下降了,也不是客户真的没钱了,而是市场变了,媒介环境变了。所以目前广告媒介处于一种非均衡的饱和状态,真正到了饱和状态我们的难题可能更多。

  ——除广告公司外,包括媒介购买公司,下游公司,目前的生存都很难,其症结是广告公司与客户的关系不明确。站在广告公司的角度我们会抱怨企业有问题。但是如果参加企业的会,我们会听到很多企业包怨广告公司水平低、服务差。目前最大的难题是双方互不信任,导致双方之间合作不长久。广告人要么骗客户,要么被客户骗,这是目前中国广告业普遍存在的一个很大问题。当然有的广告公司作得很规范,也很长久,但是从行业来讲,我们存在这这样一种困惑。所以在未来发展中,面对激烈的市场竞争,我们有必要重新拟定客户与广告公司的关系术语。首先是朋友关系、伙伴关系。广告公司与客户是共创利润的伙伴,如果广告公司不能给客户带来利润,将无法生存。更进一步说是共担风险的朋友。如果我们只把利润留给自己,把风险留给客户,这样的公司在行业内也走不远,客户不会与之维持长久的关系。其中核心的变化是客户在选择媒介和广告公司时将由现在的价格判断转向价值判断。现在我们的企业要看广告公司的实力、服务水平或品牌,核心都是在钱上。包括我们广告公司也想获得利润,实际上都是价格问题,是最核心的。

  ——这个问题在境外已经是过时的热门话题,探讨的论文非常多。现在国内外一些大客户在这方面得操作也非常明显,不再赘述。

  ——因为这是解决人才流动问题的关键,也是为客户提供最佳服务的资源。广告公 司人员频繁流动是一个症结,很多人都探讨过如何解决这个症结。包括挖角、跳槽,这些问题的核心在那里?实际上我们忽视了广告行业的魅力。在未来发展中,对一个成熟的广告公司来说,其培训体系的完整与系统可能是吸引人才最关键的部分。未来我们的广告公司和媒体的培训可能包括三个层次:第一是入门教育,一个新人进入公司后,一定要接受两三个月的入门教育,从事的是基础工作。如果工作得好、有潜力,在工作一年半后,可能升入第二个阶段,我把它界定为部门经理级教育。他可能不当部门经理,但他接受部门经理级的教育。一个人懂得关注自己的成长,他觉得在这个公司有盼头,不仅仅是加薪,他的盼头是公司独有的培训体系,他还要进中级层次,接受经理级的培训。这就要求广告公司要有一个完整的计划,经理级培训后,可以从事比较核心的工作,工作到一年半两年后,还有一个更高的目标,可能是总监级的教育。

  ——比如,对质量要求苛刻,消费行为更难测定,商品选择更严格,服务满足更强烈,个性消费更明显,购买时间要求更短。我觉得我们未来发展会出现两种态势,一种是城市化趋势,城市占整个市场30%的人口,这可能是一个群;第二种是70%的农村人口,我们过去的广告业研究没有把这个问题做有效界定。这两个消费群体中,城市化的阶段可能呈现的是我们中国人将由过去的生存状态进入生活状态。生存与生活一字之差,带给我们的思考却大不一样的。生存状态的人追求的是流行、是统一、随大溜,而生活状态的人讲求个性,追求差异。这是最重要的变化。

  ——在未来至少五年内,我们的竞争主体会发生变化,其中很重要的方面是我们不会再仅仅局限于国内市场。现在很多广告人盲目乐观,说我们不需要到国外去开拓市场,中国的市场够大了,这里的钱足够赚了。我认为,在未来如果不能到国外赚钱,那你在中国也赚不到钱,这可能是我们在面临竞争主体多元化时一个非常严峻的考验。

  ——二十年的发展,使得我们的企业能清楚为什么需要做广告,也更清楚何时该做广告,何时不该做广告。广告有其“能”的一面,也有其“不能”的一面。在“能”与“不能”之间,广告有一个合适的位置。客户成熟了,客户理智了,广告人怎么办?广告人至少应该与客户保持同步。抱残守缺的,不适应的,将被淘汰。

  ——未来充满变数。中国广告业的前途,从量的角度讲,是个充满诱惑的未来。在这种变化中,唯一不变的是,中国广告人应该跟得上潮流,适应各种变化。已赞过已踩过你对这个回答的评价是?评论收起匿名用户

  给你举几个:目前3G网络已经基本成形,未来3G网络广告是这样的,据说分众有众多手机号,他们拥有这些终端客房的详细资料:居住城市、小区、性别、爱好、经济水平等等,那么比如这个人到北京了,他的手机可能会收到一个北京高端商务会所的广告,他到上海了,他会收到上海一个国外银行发给他“私人银行”的广告,再比如他的爱好里有宝马车,那么他可能定期的会收到一些宝马车的广告,这个就相当于根据个人情况“个性化订制”的广告,一是不会让人很反感,二是针对性强,时效性强,等等

  再比如说网络上的“精准化”就更不用说了,会根据你的IP地址、你所在的区域等信息来显示广告内容,这个已经应用很广泛了。

  另外一点,你看现在很多企业在电视上不直接做广告,在网络上不直接做广告,而是策划一些大型活动来制造效应,比如某某大赛,某某方案征集,一个经典的案例,超级女生,就是蒙牛的一个市场营销策划大手笔,等等诸如此类的活动已赞过已踩过你对这个回答的评价是?评论收起

  展开全部我国广告业在建国以后的很长时期内受高度集中的计划经济体制束缚,发展十分缓慢,但随着改革开放政策和中国特色市场经济的发展,广告产业经营规模迅速跨越4个数量级,从最初的1000万元发展为现在的数千亿元,广告行业已具一定规模。近几年,随着国家宏观经济的稳定发展,以及移动通信、互联网、社交媒体等新兴媒介的飞速发展,广告业更是如鱼得水。

  前瞻产业研究院最新发布的《中国广告行业深度调研与投资战略规划分析报告 前瞻》显示,2011年,我国广告市场继续保持平稳增长,以刊例价计算,广告投放总额为6693亿元,同比增长14.5%,高于GDP9.2%的增长率;行业实际经营额突破3000亿元,广告市场规模跻身世界前列。

  

  在细分市场领域,尽管新媒体广告给传统媒体广告的发展带来了一定冲击,但传统媒体广告市场多年来积累的影响力量难以轻易动摇,传统媒体广告仍旧在广告市场中占据主导地位。据统计,2008-2011年,电视台、报社、广播电台、期刊等传统媒体广告经营额均实现了不同程度的上涨,且它们都在发展战略上进行调整以应对新兴媒体带来的冲击。

  与此同时,互联网广告、手机广告等新兴媒体广告在三网融合、3G移动终端快速普及的背景下也获得良好发展,其中网络广告市场规模同比增速达到50%以上。已赞过已踩过你对这个回答的评价是?评论收起

  展开全部门槛太高,很难招到会干的人。门槛太低,会干的人都两囗子去开店了。已赞过已踩过你对这个回答的评价是?评论收起

  展开全部大趋势的话,楼下说的已经很清楚了。移动搜索广告,目前来看百度依然是老大,其他像搜狗、也有一定份额,但并不大。而移动app广告,又分为通过移动广告平台投放和直接联系媒体投放。移动广告平台的投放优势更多在于“用更少的钱,做最好的广告投放。”而直接联系媒体投放,则更多针对“不差钱”的用户。

  因为在移动广告交易平台上的每次投放,都面临这不同的价格,很多公司去竞争。这时候,这个移动广告平台是否能帮广告主以最低的价格,竞拍下最好的广告位置,就看算法以及服务水平了。

  同样,直接联系媒体则没有这层关系了,直接预订一周甚至一个月的广告位置,然后投放即可,当然价格也会很高。

  因此,如果经过测试,发现目标客户就聚焦在某个App上,那直接找媒体,签广告位合作无疑是最合适的;如果对于自己的投放受众还没有明确或者受限于成本,移动广告平台无疑也是不错的选择。当然,目前也有技术平台,像力美SaaS,则更像两者的结合体。一方面提供移动广告投放,另一方面针对买断媒体广告位的广告主提供技术支持,使其通过力美SaaS也可以对买断的广告位进行投放。

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