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行业动态

关于如何更好地在移动平台投放广告的不确定性

文字:[大][中][小] 2019-06-09    浏览次数:    

  当餐饮连锁店Auntie Annes想要用赠券吸引在亚特兰大购物中心的女士们时,

  然而,使得那些女士可以通过iPhone或者Android设备收到赠券的并不是谷歌或者苹果,而是Millennial Media。该已成立六年的公司已经在美国移动广告市场占据第二位。

  谷歌排名首位,但凭借灵活性,其规模较小的竞争对手正追赶上来。市场研究公司Gartner的数据显示,未来三年美国移动广告市场规模将增长两倍至超过200亿美元。

  小型公司可以自由覆盖所有移动操作系统的用户,而苹果和谷歌则不一样,前者仅在其iOS平台上投放广告,而后者尽管处理所有设备的广告,但它也有自家平台Android。

  Gartner分析师安德鲁·弗兰克表示,“广告主希望能够覆盖尽可能多的人口,在平台处于分化的移动行业,这让接受所有平台的移动广告公司迎来发展机遇。”

  Facebook因缺乏移动战略而不被看好,而Millennial Media股价则已从8月初的9美元低点飙涨76%。Velti股价也较7月25日4.99美元的最低水平大涨了59%。

  Millennial Media市值约为10亿美元,投资公司AlphaOne Capital Partners投资组合经理史蒂芬·德雷(Steven Dray)指出,对于想要投资移动广告行业的人来说,该公司是不错的选择。

  他说道,“说到品牌广告,最终广告主会将大量的资金从传统广告转到移动广告。我认为,Millennial Media和其它的一些小公司将在该领域取得相当不俗的成绩。”

  AlphaOne在Millennial Media于3月IPO(首次公开招股)之后买入了其股票,目前持有其大约4万股股票。

  尽管股价不断上行,那些小公司的市盈率却不及行业整体水平。Millennial Media对应未来12个月预期收益的市盈率为4.3倍,Velti也只有1.3倍。

  随着消费者日益倾向移动上网,广告主正希望向他们展示关于周边餐馆、酒吧、电影院、商店等的精准广告信息。

  但如果向光头的人展示洗发水广告,那是毫无意义的,因此广告主非常倚重用户信息。Millennial Media CEO保罗·帕尔米里(Paul Palmieri)寄望公司的用户数据来获得竞争优势。

  Millennial Media主要收集“第一方”数据,即用户向发行商提供的信息,或者是网站从用户网页浏览习惯收集而来的信息。

  帕尔米里说,“精准广告对用户来说也具有价值,因为广告精准度越高,他们的体验相关度就会越高。”不过分析师们称,由此引起的隐私问题尚未得到解决。

  小型公司声称自己高度专注于移动行业,不需要忧心其移动广告是否与在线广告相一致。

  InMobi CEO纳维恩·特瓦里(Naveen Tewari)表示,“我们仅仅专注于移动行业。另一方面,谷歌则有很多不同的事情需要担心。移动是至关重要的,但它是不是最重要呢?也许不是。”

  他还说,“与谷歌竞争的唯一方式是更加快速地进行创新。”他预计其只有850名员工的公司未来几年将录得数十亿美元的收入。

  然而,巨头们并不是远远落在身后。Facebook和Twitter的涉足预计将改变移动广告行业的格局。

  Facebook正投入大量资金来提升移动应用,并创造新的指标来衡量移动广告的效果——此举将给整个市场带来刺激。

  Gartner的弗兰克表示,“当前用于衡量移动广告活动效果的指标还不够完善。一些大公司目前还不能满足这方面的创新,因此小公司们拥有着机遇。”

  Twitter也扩张了其针对iPhone和Android设备广告项目,正销售赞助内容,并在其移动应用时间轴上推广赞助账号,而不仅仅在搜索页面上进行推广。

  谷歌也不会轻易让出其市场第一的宝座。它在2009年收购了移动广告平台AdMob,其旗下的YouTube视频服务最近也推出了含视频广告的新iPhone应用。

  受益于iPhone和Android智能手机的流行,以及旗下的众多流行移动应用,谷歌的移动广告业务得到进一步的推动。

  移动广告模式也存在着不足,一些人抱怨移动设备的屏幕较小,使得浏览广告较为困难,而出色的移动网站的缺乏也可能会损失部分潜在浏览者。

  用户每次在手机上花费的时间趋向减少,因此移动广告必须针对短暂的注意力集中期进行设计。

  弗兰克说道,“我想移动广告如今仍处于困境。你在移动设备上看到的大部分广告精准程度都不是很好。”

  Baird and Co分析师科林·塞巴斯蒂安(Colin Sebastian)指出,关于如何更好地在移动平台投放广告的不确定性,致使移动广告公司的估值受到抑制。

  尽管该行业还缺乏效果衡量指标,但那些公司称,移动广告的点击率达到传统网络广告的5倍。

  特瓦里说,“你可以触摸广告,翻动广告,挪动广告,你可以做很多在PC上做不到的事情。你与移动广告的互动程度非常高。”(乐邦)

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