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手机行业进入天花板以后为什么国内厂商不请小

文字:[大][中][小] 2019-05-09    浏览次数:    

  2019年5月6日,据一位OPPO内部人士称:未来的战略选择上,总公司层面将减少明星代言。而在接下来的日子里,OPPO品牌更多会跟大型体育赛事合作。若印度、东南亚等市场有明星代言需求,那么他们可能还会去做,但仅限于当地的操作”

  虽然OPPO的这位内部人士并没有明确“OPPO已经放弃明星代言的事实”,但却真切的反应出在手机品牌上,明星代言热潮的消退现状。

  据数据统计公司IDC发布的2019年第一季度全球手机销量统计,在2019年Q1季度中,华为以5910万台销量占据19%份额,位列市场第二,同比大增50.3%;而排名第一、第三、第四名以及第五名的三星、苹果、小米和OPPO则分别同比暴降8.1%、30.2%、10.2%以及6%。

  据五矩了解,手机品牌明星代言的退潮背后,反应出了2019年的手机市场的整体遇冷,其中,华为和vivo更是成为6大品牌中唯二增长的黑马。

  然而,作为明星代言起点的OPPO和vivo,在其中一个销量下滑而另一个销量暴涨背后,OPPO的转型尝试真的失败了吗?

  面对主动放弃自身“明星流量”优势的OPPO,华米Ov四大国产品牌在面对手机市场寒冬时,其战略走向上的调整又有哪些方面的考虑?

  2011年6月,从MP3起家的OPPO正式推出了自己的第一部安卓手机X903,然而在OPPO尚未进入智能手机市场之前,OPPO就曾找韩国明星朴慧媛、鞠知延以及金敏智等人,代言过OPPO的MP3和非智能手机的手机产品。

  而在进军智能手机市场后,更是签下了不下100位明星来进行手机品牌上的包装宣传。

  其中以OPPO R9为例,这款OPPO历史上颇受欢迎的手机,在停产前共计签约了包括李易峰、杨幂、杨洋和TFBOYS等当红明星在内的6位代言人。据一些娱乐媒体估算,OPPO和vivo的广告费平均都在每年20亿以上,因此OPPO和vivo一直都是各大卫视有名的金主,甚至部分网友戏称为“Ov广告公司”。

  虽然广告费用极高,但这种付出也在OPPO和vivo的手机销量上得到了回报。

  据研究机构Canalys的数据显示:2017全年中国市场手机销售较去年下跌4%,而2018年中国智能手机市场出货量同比下跌则高达14%。但在手机行业全面遇冷的那几年,OPPO和vivo却在强势崛起,甚至OPPO在2016年还创造了销量增长130%的神话。

  所以,对于OPPO和vivo这两家血统相连的手机公司而言,明星代言一直是他们的老本行。

  在2015年以前的早期阶段,效仿OPPO和vivo找到明星代言的手机企业不在少数,其中包括已经退场的金立和从中华酷联的辉煌中沦为Other之列的联想。

  据五矩了解,金立手机为了营造高端印象,曾寻找过冯小刚、余文乐、凤凰传奇、刘德华、尹恩惠、阮经天以及等人做过品牌代言,但和OPPO、vivo专注三线以下城市的普通女性消费者不同,金立的定位相当混乱,既有商务市场的“天鉴”系列,也有打着年轻市场的诸多产品。

  而在2018年,界面报光金立资金链断裂的传闻中,金立手机的死因很大程度上源于对广告和宣传的无节制“支出”。

  和金立相比,PC巨头联想的手机市场虽然节节败退,但却依然凭借厚实的家底,用着各类明星刷着手机市场的存在感,只是和2014年重金聘请科比为K900代言人时的土豪扮相相比,今天的联想手机已经收敛了太多代言人的影子。

  如果手机市场的故事如此平淡,也便没有了后续的高潮。而一切的转折,都要从2016年说起。

  2016年,随着三星note7的爆炸事故发生,为求自救三星全面提升了手机硬件价格后,手机市场的温度也便急转直下。

  硬件价格上涨之前,小米凭借着极致性价比一直在用秒光的方式宣示着自己的成长潜力,那个年代里,OPPO和vivo虽然广告不断但却依然属于Other之列。

  但就在小米的创始人雷军与格力的董明珠小姐打赌后不久,小米在2016年创下了暴跌40% 的滑铁卢战绩,一下从国内市场第四名,滑落到Other之列,而OPPO和vivo则凭借线下和明星的蓄力,逆势上升到了国内市场的第4名和第5名。

  小米的滑落,让雷军乱了分寸,为求自救,小米先是在一二线城市展开了体验店的线下建设,后又为突破品牌的廉价“枷锁”,搞起了明星代言的运动。

  据五矩查询到的资料显示,小米手机在2016年先后发布了先后发布了全球第一款全面屏手机小米MIX,以及小米的第一款曲面屏旗舰小米note2,其紧张的自救动作足见一斑。

  但在2016年后,小米并没有在产品创新上发力,反而效仿起OPPO和vivo搞起了线下布局和品牌建设。小米联合创始人林斌还多次声称:2016年是小米全面转型的一年,转型重点体现在线沦为量产的水桶机,小米note3也用骁龙660做成为了自降身份的中端机。

  而在小米徘徊的那2年,OPPO和vivo却提前做起了技术储备,并在2018年以机械式升降结构,用Find X 和Nex 1、2打了个产品创新的满堂彩。

  时至今日,在2019年当你打开小米官网时,硕大的明星照总有着一种身在OPPO和vivo官网的错觉,而OPPO和vivo的官网,却在刻意弱化明星的影子,着重介绍了10倍变焦的黑科技。

  回顾2016年到2019年的历程,小米在走的路有些OPPO和vivo的影子,而OPPO和vivo则更多在走华为的产品创新之路。至于国产的老大哥华为,则在三星败退后从国内市场向国际市场对三星的手机霸主地位发起了自下而上的挑战。

  五矩通过对OPPO、vivo和小米的市场分析发现,小米的被超越除却三线以下城市消费力崛起的原因外,也和手机处理器性能过剩息息相关。

  根据极光大数据在2018年Q4季度智能手机行业研究报告的资料显示,目前国产四大品牌在二线以外城市的销量占比分别是:华为 46.3%、OPPO 58.2%、vivo 59%、小米 46.8%。

  所以OPPO和vivo的主场,一直都是三线以下的城市,而小米和华为则更多集中在一二线城市。

  三线及三线以下城市的用户与一二线城市用户相比,有个巨大的差异点在于:三线以下城市用户的互联网化程度较低,他们很少关注科技测评博主,而更关注自身消费诉求。

  所以OPPO和vivo在用明星做广告时,更多的是在用“充电五分钟,通线小时”、以及“逆光也清晰,照亮你的美”等功能陈述性语句来进行宣传。

  而小米的传播则更侧重:我用了什么处理器、采购了哪块屏幕以及我对UI系统做了哪些优化来进行传播。

  相比小米的米粉,对于三线以下城市的用户而言,OPPO和vivo的宣传更具亲和感。而这种亲和感随着手机处理器的性能升级,而逐渐成为了OPPO和vivo的爆发契机。

  而在2019年,五矩在与腾讯科技合作的另一篇文章中,我们通过对2019年第一季度OPPO和小米的手机调查发现:

  在2018年,支撑起OPPO和vivo主要销量的机型价格,均集中在1000到1999元之间。其中OPPO在该价格区间的比重是42.3%;vivo的比重是48.8%。而小米虽然在2000到3000元价位销售占比较多,但也仅仅只比1000到1999元的价位区间高出0.6%。

  其中,OPPO在1k-2k之间的机型,主要以OPPO A5、OPPO K1、OPPO A7、OPPO A7X和OPPO A3等5款机型为主。

  所以,五矩在调查OPPO售价1000元到1999元区间的机型后,发现A5、A7均采用了高通骁龙450B处理器,而OPPO A3和OPPO A7X则采用了联发科的P60和MT6671V处理器,即便是OPPO在1k-2K之间的热销产品OPPO k1采用的也仅仅只是两年前的骁龙660平台。

  根据手机处理器天梯图显示:骁龙450处理器的性能排在手机处理器天梯榜的第50名以后,甚至距离华为早年的麒麟930都相隔20个名次。而骁龙660虽然较450有所提升,但整体性能也只与2年前的联发科X27相当。

  这种在处理器选择上的差异,让OPPO、vivo深耕的三线以下的城市用户,虽然处理器日常够用,但在面对游戏体验的升级时,依然需要保持手机每年一换的频率。这个基础事实,为OPPO和vivo在手机寒冬保持了市场潜力。

  而小米用户虽然拥有一定的三线以下城市的细分市场,但“小米6再战2年”的热评,已经说明小米市场随着处理器升级而带来的市场饱和,正在压缩小米本身的出货量潜力。

  如果,我们尚未忘记2016年三线爆炸后,随着手机零部件价格上涨,小米已经在打破价格底线的路上失去了话语权的事实,那么更高的手机售价,也意味着更低的更换频次。

  就好像一个50万的手表普通人会用20年,而2元的电子表可能只用7、8天。

  2016年后,小米的线下战略虽然说不上成功,但也谈不上失败,毕竟在2017年到2018年,小米的诸多自救行为都为小米保持国内市场的第五名做出了些许贡献。

  尽管在2019年IDC发布发全球手机品牌出货量排名中,小米凭借2500万部的销量排名第四,而vivo与OPPO暂列第五,但根据极光大数据2018年第四季度对小米、OPPO和vivo在不同价位的出货量分布可知:目前支撑小米和Ov出货量的手机产品,依然以千元机的市场为主。

  其中,vivo2018年第四季度时,其品牌在千元机的市场占比更是高达48%。

  而vivo在今年第一季度中,为了冲击3000元市场,做了一个小动作:发布全新线上品牌IQOO直面硬刚小米9。

  在IQOO成立和发售首部手机3个月后,据IQOO品牌副总裁冯宇飞曾在4月26日宣布:“目前IQOO是国内手机市场3000到4000元价位的第一名”,其出货量要高于首发骁龙855的小米9。

  其中根据科技美学在4月低的统计,IQOO在京东的评价是9.9万+;天猫月成交量2.3万,累计评论2万;苏宁自营累计评论为3600+。

  作为vivo旗下,一个“低利润”的线上品牌,IQOO手机的发售完全没有任何冠名活动以及明星代言,所以某种程度而言,IQOO的成功其实也是OPPO和vivo广告战略的成功。

  这意味着当OPPO和vivo推出具有一定性价比的产品时,基于Ov原有用户对手机性能升级的需要,他们依然选择了vivo的子品牌,而非因为“性价比”转移到小米阵营旗下。

  何况,根据我们文章前面的介绍,目前高端手机市场的消费群体主要集中在收入更高的一二线城市,而一二线城市的受众对于明星代言并不感冒。

  所以,OPPO弱化明星代言既是冲击高端市场的需要,也是将利润用于技术研发,靠产品特色来度过市场寒冬的必然。

  事实上,2019年在三星Fold和华为MateX创新无路的尝试下,基于自身影响力的缺失,在手机产品的创新选择上,OPPO和vivo从去年推出845旗舰Find X和Nex开始,就已经在做手机非核心功能之外的创新试水。

  和当今全球市场的三大手机巨头,三星、苹果和华为依靠自研SOC各自拥有屏幕、系统和相机的优势相比,OPPO、vivo和小米的创新更多只能依靠产业链的推动。

  而OPPO和vivo在创新的选择上,通过官网的宣传语变化可知,OPPO和vivo在走华为产品创新的老路,并希望借助外观创新来夺取一部分高端市场。

  这种趋势,通过华为P30pro发布50倍长焦变焦镜头后,OPPO通过全新reno及时跟进了这一技术成果,便足以可见一斑。

  据业内人士介绍,手机10倍长焦镜头技术并非今天立项明天能出的项目,所以从机械升降结构到10倍机械长焦镜头,都在宣誓着OPPO和vivo在技术研发上的“隐形”投入。

  而与Ov的产品创新开拓相比,今年的小米9自诞生之初,就被多位测评人冠以“OPPO和vivo影子”的评价,缺乏新意以及3300毫安的电池,成为了小米9这个水桶机并不完美的完美诠释。

  “我不同意华为(研发费用率要持续高于10%)的说法,我觉得是他们不懂研发,不做研发。我们小米所有的创始人都是研发背景,我们干了一辈子研发。干研发,没有钱是不行的,但是也不是某些公司机械的理解,没有10%投研发就不行,那是胡扯”。

  而在雷军对此言论发表一年后,在2019年第一季度的手机市场表现上,小米虽然国内首发了骁龙855,但却依然未能阻止小米销量的滑落。

  反观华为,凭借自研SOC,有技术底蕴更改摄像头像素布局,硬生生用超级夜景的偏科项目,拉平了消费者在麒麟980性能弱于骁龙855上的消费选择。

  除却最强的华为,对于搭载了同一骁龙855平台的IQOO,因为2016年错失转折关键点,今天的小米即便面对vivo的子品牌,都战况维艰。

  小米产品,一直都在用着产业链的最成熟产品,组装硬件上最具性价比的手机。3年前,4G网络的生态刚刚爆发,手游市场的崛起让小米的“性能至上”始终有着消费更替的需求。

  小米的成长史,战死了金立、熬倒了乐视、秒杀了小辣椒。辉煌过后,小米养肥了高通,支援了三星,帮助了谷歌。

  将技术投入一直视为笑柄的雷军,面对三星的发难,没有10倍长焦、没有顶级夜视仪、也没有潜望式升降结构的小米,还有多少粉丝会为下一个“水桶机”买单?

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