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链家打造贝壳找房是平台化的另一种思路

文字:[大][中][小] 2019-04-13    浏览次数:    

  互联网的下半场属于“产业互联网”,产业互联网是未来全新的领域,有很多的想象空间。这个概念虽然比较新,但已有不少互联网企业在探索与之相关的实践,将互联网全面渗透到产业价值链,并对其生产、交易、融资、流通等环节进行改造升级,形成丰富的全新场景,从而提高资源配置效率。这当然是巨大的红利,也吸引了大量的玩家,但并非所有玩家都有“平台基因”。

  “平台基因”是从商业模式到组织模式的系统逻辑。在打造平台型组织的过程中,关隘重重,这也意味着真正的胜出者必然是凤毛麟角。

  互联网+房地产显然是风口中的风口,作为超20万亿市场规模的支柱产业,房产交易服务的互联网化轨迹正悄悄发生变化。

  房地产领域的互联网尝试,最初是用消费互联网的逻辑展开的。无论是一手房还是二手房,无论是买卖还是租赁,看似都可以进行标准化交易。无数玩家在资本的助推下搭建房产交易平台,一方面海量投入C端流量,另一方面获取一二手房源,希望去渠道和中介、重塑产业格局。

  看似没有逻辑漏洞的尝试却被现实狠狠打脸。首先,低频的房产交易,让高额的C端流量投入变成了沉没成本,C端流量无法留存,也就不能形成有效流量池;其次,房源与消费者之间的连接并没有那么简单,看似冗长的产业链中,“中介”在中间起到了复杂信息连接、深度信任背书、价值加成的综合作用,不仅无法去除,反而是产业链效率提升的关键所在。

  因而,海量的C端流量投入不能带来复购的结果,大量平台持续亏损,这个逻辑根本就走不通。倒下的爱屋吉屋已证明了这个简单的道理,还有一些房产服务领域的玩家提供了流量买卖的模式,他们确保导流,却不能确保交易。

  现实是,房产交易服务根本不是简单的标准品交易,房地产领域的互联网商业模式不应该是消费互联网,而应该是产业互联网。

  这是一种典型的S2b2C的商业模式:房地产经纪人是b(用小b表示他们的体量),他们高度分散,是各个领域的地头蛇,有接触C端用户的强大能力,但却缺乏标准化供应链S的支持,难以做强做大。在中国范围内看,除了链家、中原等全国性连锁企业几强割据,各个层级城市还有大量的中小型经纪公司等待被赋能,而即使是前者,产业平台同样能为其在不同场景下实现赋能。换句话说,行业需要一个供应链平台S,来赋能b端的房地产经纪人,从而满足C端用户的服务体验。

  谁能做出一个供应链平台(S),为房地产经纪人(b)赋能,谁就是行业的天使,谁也将成为房产交易服务这个产业大平台的拥有者。

  C端用户的追求相对单一,价格杀器万试万灵,所以才有爱屋吉屋想要在房地产领域复制一个“滴滴”的动机;但b端的房地产经纪人需求各异,事实上,在产业互联网时代采用补贴的方式,势必掩盖了平台对于商户真正需求的挖掘,这根“拐杖”实际上是“火炬”,反而引火上身。

  他们根据发展到不同阶段的经纪公司的需求,将人、客、钱、盘四类资源做成了十五款智能产品,这四类资源让经纪人在房产交易过程中随时在线、随需调用,真正实现了“场景化赋能”。

  为什么要把各类资源做成如此复杂的产品?这不仅体现了企业本身的技术能力,更挑战了企业背后的组织能力。针对这个问题,笔者也与房多多的几位创始人进行过讨论。他们认为,房地产经纪人这个群体非常复杂,其需求各不相同,举例来说,一个多店经营的房地产经纪公司(大行)和一个单店经营的房地产经纪公司(小行),他们的需求就完全不同,前者关注发展,可能需要解决管理系统问题,而后者关注生存,可能需要解决导客的问题。而当我们用其他的标签(如地理)来甄别房地产经纪人,还会发现更多不同的需求。

  这个解释本身是对行业有深刻理解的,一旦以房地产经纪人或经纪公司作为流量池,他们的需求就是搭建平台的第一考虑。如果这个群体的需求并不标准,那平台就需要为他们做“大规模定制”。这有点像把四类资源变成模块,用乐高积木一样的方式来做拼接组合,形成不同的产品形态。其实,模块化产品就是大规模定制的基础。

  链家打造贝壳找房是平台化的另一种思路,我爱我家、21世纪不动产等也是这条路上的实践者。

  这些企业基于自己多年的行业经验,打造了一个标准化的线上运作体系,瞄准头部经纪公司,用“闪电战”的方式快速攻城略地,将其改造为一个个母体的“分身”,也同样对于人、客、钱、盘提供标准化供应链的支持。

  行业龙头企业想要改变产业的案例颇多,但成功者寥寥,真正的掣肘在于对平台中立性的质疑。独大的渠道、标准模式的管理,势必影响整个行业的开放性和多样化发展。

  客观来说,这种模式更像是加盟展店模式,而不是平台,可以想象成国美苏宁等零售企业在全国开店,他们使用的是标准化的最佳实践,快速复制出千店一面的效果。

  有些企业采用的是金字塔组织模式里的“M型组织(Multidivisionalization)”,又被称为“集团管控模式”。说白了,就是战略管控、财务管控和人力资源管控,把决策权、财务权和人事权(俗称“三权”)收归总部,再通过一级级的城市公司下沉下去。

  这种组织模式的好处是“整齐划一”,总部的命令可以很标准地执行下去,动作不会走样。前线的拓展团队只是执行终端或四肢,而大脑在总部。体现在战绩上,就是前期扩张的速度会很可观,上线经纪人数量会很快上规模。

  但这种组织模式也有坏处,那就是“相对僵化”。用一个标准模式去赋能所有的房地产经纪公司,可能存在服务与需求不匹配的问题。当然,也许正是因为理解这种模式的属性,贝壳等企业将重点放到了头部经纪公司身上。如果头部经纪公司认同其背后的价值观与模式,本身就是“信徒”,也愿意一定程度上交出控制权,这也是一种选择。

  而另一类企业采用了一种新型的平台型组织模式(Platform-based organization),比如房多多。这种组织模式里,城市公司拥有充分的三权,以小团队的形式充当“前场”;而总部则成为资源的提供者和规则的制定者,以大平台的形式充当“中后场”。其理念是,“听得见炮火的人”才能具备指挥权。这样的组织模式,基于行业的需求,前场的城市经理可以迅速调集后场的力量,实现快速协同、精准赋能。例如,根据与某个经纪公司的深度交互,发现其回佣慢是痛点,开发“闪佣宝”的产品,帮助经纪公司快速结佣,随后,该经纪公司又发现导客成为了瓶颈,“网商卡”产品就应运而生

  这种组织模式匹配了经纪人群体的复杂性,打造了一种强大的“组织柔性”,更能满足不同发展阶段的经纪公司的需求。事实上,前线的团队不仅仅是执行终端或四肢,而是大脑,这使得其具备了强大的渗透能力。体现在战绩上,这种模式的扩张速度不见得会慢,甚至在复购、付费深度(ARPU)等粘性指标上会更胜一筹。

  集团管控模式可以被称为是“推动组织”,动力是来自“领导”的。这种组织模式里,权力天然放在总部,根本不可能真正授下去。正因为没有权力,城市公司等终端经营者的身份依然是“职业人”,并不承担经营失败的风险,也不能在经营成功后分享巨大的收益。责权利都不在员工身上,即使有绩效考核基础上的奖惩,幅度也极为有限。

  平台型组织可以被称为是“拉动组织”,动力是来自市场(即房地产经纪人)的。这种组织模式里,权力天然是放在一线的,后台不是一个权控机构。正因为权力在一线,他们自然要承担更大的责任,也必须要分享更大的利益。责权利配置到位,这使得城市公司等终端经营者成为了“合伙人”。当前,房多多的人效在行业里有口皆碑,其用1400多人的团队,做了行业里几万人做的事,这正是平台型组织带来的效果。

  一个企业想要打造出更多的“职业人”,还是更多的“合伙人”,这是由企业的价值观决定的,无法改变。但是,从行业的需求出发,选择也许没那么难。如果房地产经纪公司最终被高度标准化,行业成为修剪整齐的花园,集团管控模式打造的“千店一面”也许是答案;但如果房地产经纪行业的明天会是万紫千红,成为热带雨林,那平台型组织模式打造的“千店千面”也许才是正解。

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