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font color=0000首届全国广播广告作品创优评析报告

文字:[大][中][小] 2020-05-22    浏览次数:    

  中国广播电视协会广告信息工作委员会一届二次会议暨中国广告协会广播分会七届二次会议开幕词

  中国广播电视协会广告信息工作委员会一届二次会议暨中国广告协会广播分会七届二次会议纪要

  ·中国广播电视协会广告信息工作委员会一届二次会议 暨中国广告协会广播分会七届二次会议——陕西台副台长刘卫星台长讲话稿

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  按作品整体评价打分。统计分数时,先分别去掉一个最高分及最低分,然后将得分汇总并取平均值为最后得分。

  按惯例及业界共识,本次评析每台每一类参评作品最多只能有一条作品入围一等奖,两条作品入围二等奖。

  创优评析工作的公平公正获得广播电视协会专家组的充分肯定。认为在广播电视协会的各项评比中,广播广告的创优评析组织严密、纪律严明、程序严格、执行自觉,评委们能站在广电协会广告信息工作委员会的立场上,严肃认真地按照标准评比,没有任何因素的干扰,真正做到了公平公正。整个评比过程充溢着一股清正之风。

  2008年是国际金融危机影响最大的一年,但我国的广播广告经营及创优活动仍保持持续稳定发展的态势。这主要有以下三方面的原因。

  广播的自身优势主要是:传播迅速,受众广泛、亲和感人、便于接收、联想自由、费用低廉。以上这些优势在2008年的抗震救灾中体现得最为明显。在汶川大地震发生后,广电总局迅速向地震灾区捐赠了一批广播收听工具。灾区的干部群众通过广播知道了党和政府的决策和行动,全国人民的关怀支持。广播成了震不垮、阻不断的媒体。

  “联想自由”能使每一个听众由广播传播的信息展开联想,从而获得自己特有的审美感受。“想象中的美丽比现实中的美丽更美丽”。所以美国著名的营销专家爱尔玛.赫伊拉说:“不要卖牛排,要卖滋滋声”。那烤牛排时发出的“滋滋声”让你恨不能立马大快朵颐。

  广播还具有听众忠诚度高的优势。播放广告时,广播听众继续收听的为72.6%,而电视观众继续收看的只有 38.5%。

  1)国家对广播事业建设高度重视,投入加大,受众规模不断扩大。“村村通”工程的实施及2008年完成的更新改造,使广播覆盖人口超过10亿。广播新科技日新月异,调频广播、数字广播、网络广播、广播的传输形式与传输质量不断提高。

  2)城市化进程给广播带来了新的发展机遇。我国的机动车社会保有量接近1.8亿,给广播带来了大量的稳定听众。“移动收听”日趋普遍,随身听、MP3、MP4、手机成为新的收听工具,广播成为伴随性最强的媒体。

  1986年12月15日开播的珠江经济广播形成冲击波。全新的理念、全新的形式、全新的内容,掀起了我国新时期传播改革的第一个浪潮。它至少具有两大历史意义:

  ?整合广播基础资源——频率资源。满足了不同群体的差异化需求,使广告主更精准地找到了消费对象,频率定位更加明确,个性特色更加鲜明,筑漂亮的“巢”,引更多的“凤”。

  ?整合广播核心资源——节目资源。办有吸引力的名牌节目,成为频率的不懈追求。努力贴近听众,成为节目的出发点和归宿。

  河北电台的“阳光热线”节目,听众感受到的是传播者真诚服务的热心肠。广播医疗节目(热线节目)为何整改?关键在有没有服务听众的理念和态度。整改思路是:不卖假药,不说假话。用送健康理念送健康知识,送人文关怀带动送医送药。

  为跨媒体运作。上海第一财经、广播、电视、报纸、网络、杂志五大媒体协同运作。又为跨地区、跨条块合作。北京台代理了10多家频率的经营;广东台与多个地市台组成联合体,天津台与各区、县台组建广播协作体,黑龙江台与全省68所大专院校组建校园广播网、整体承包经营“三亚之声”广播……

  2006年,股份制的黄山交通旅游频率设立,由黄山电台和浙江交通频率、旅游频率的股份制形式组建。

  对10条获一等奖的商业广告逐条进行简单评析。总的来看,值得肯定的有5点。

  广播广告创意是听的创意,声音的创意。要在一听就明白的基础上做到一听就爱听。

  如“禾丰饲料”(辽宁台),“齐鲁晚报”(山东台),“一生相伴——河北电台建台60周年”(河北台)

  如“晋商银行开业”(山西台)广告,把晋商的优秀传统及晋商对我国金融业的贡献巧妙地融入广告,使其具有不可替代性。

  如“家电下乡(美的篇)”(西安台),“云南白药创可贴——用爱治愈”(中央台),“我们是一家人”(湖北台),均靠情感的力量打动听众。

  广告歌是广播独有的广告形式,具有很强的可听性。广州台的“OK便利店”、辽宁台的“孩子别哭”、均是原创歌曲,值得提倡。

  我们的公益广告不再是集中在“保护环境”、“节约用水”、“反毒戒烟”、“遵守交规”、“踊跃献血”、“廉政反贪”等几个老话题上。我们从现实生活中,从活生生的社会经济政治活动中找素材、找话题。如春运、大学生就业、鼓励多读书、重视书写能力培养,甚至会车关掉远光灯、轻轻关门等细小事情上入手,倡导一种美德,一种行为规范、一种价值取向。

  此次参评作品,超时的(即时长超过60秒的)有15条占全部参评作品的7%。

  50”——60”的有64条,占全部参评作品的30%越啰嗦越不及要领,越无法给听众留下印象。广播广告短小化是发展趋向,必须努力做到尽可能的简练明确。

  广播的声音一忽而过,不留痕迹,必须用必要重复的方法进行强调,让听众一听就明白你要卖的是什么品牌的商品或服务。

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