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乔布斯发布新品时最爱用的营销绝招可惜我现在

文字:[大][中][小] 2019-08-04    浏览次数:    

  你是否还记得,苹果发布第一代iPhone时,乔布斯并没有直接讲解iPhone的具体功能,而是说要发布3个产品:

  最后乔布斯才说,实际上我们只发布一个产品,它具备上面3个产品的功能,那就是:iPhone。

  请你思考一下:乔布斯发布苹果新品时用的这些文案和演讲,背后是否有什么套路值得我们借鉴?

  其实,乔布斯发布苹果新品时最爱用这个模板来头不小,即:来自89%的顶尖获奖创意广告六个创意模板之首:“类比”模板。

  如果你也想像乔布斯一样随时随地用“类比”模板写文案、演讲、沟通交流的话,那么请你一定要明白下面两个问题:

  附着力因素法则,关注的其实是理解以及记忆的过程,通过有意识地创造一个理解新事物的过程,并通过各种形式来帮助受众记住要点。

  也就是说,你在传播自己产品的过程中,要关注受众的理解能力。一个新的技术要点、一个全新的概念是否可以得到目标市场的理解,是影响未来该产品前景的关键因素之一。理解的同时要想办法来强化受众的记忆。

  不知道乔布斯是否知道附着力因素法则,但他深知并酷爱使用“类比”创意模板的好处。“把1000首歌装到口袋里!”代替“容量大”,用大家熟知的三个产品解释iPhone的功能,用“装进一个信封”说明Air“非常薄”。

  在国内,华与华的超级符号营销理论也来源于类比模板的附着力因素法则,只是换了一个概念而已。

  他们对于介绍一个新产品或一个新概念或一个新理论时,通常都找一个大家都熟知的象征性事物,然后用这个象征性事物来解释新产品或新概念或新理论的价值和作用。

  马丁·路德·金于1963年8月28日在华盛顿林肯纪念堂发表,《我有一个梦想》著名演讲时,为了说明清楚“追求平等,减少种族歧视”,用下面这句话进行类比,让人秒懂:

  “我梦想有一天,在佐治亚的红山上,昔日奴隶的儿子将能够和昔日奴隶主的儿子坐在一起,共叙兄弟情谊。”

  这是华与华对河北省固安工业园区城市营销的案例。这句话把一个陌生的固安工业区采用傍大款“超熟悉”的基因“北京”嫁接给了固安,把北京的原力、的原力注入了固安工业园区。

  我有一个朋友因自己、自己姐姐和弟弟及朋友、同学家里的小孩都是小胖子,身体健康令人担忧。用他的话说“再不拯救就真的成东亚病夫了。”

  当我在调研洞察痛点时,青少年运动健身都以卖“减脂”、“增高”、“塑形”、“好教练”等健身效果为目的。在调研时洞察到“青少年运动健身是件痛苦的事!”、“开始新鲜几天,一周后要在家长的逼迫下才去,一个月后打死都不去了。”

  我反过来问自已:是什么促使自己青少年时风雨无阻的在满地是石子的足球场上去踢足球呢?

  于是,我把某某青少年运动健身机构的痛点定位于“兴趣”。卖“兴趣”与别人卖“减脂”、“增高”、“塑形”、卖“教练”是不是更高一筹了?因为众所周知,伟大的科学家爱因斯坦曾说过:“兴趣是最好的老师!”

  我在策划“某某青少年运动健身机构”的“广告口碑”时,用类比手法,直接把科学家爱因斯坦曾说的脍炙人口超级基因语:

  听说这个策划公司CEO只面试策划文案总监这个职位,其他职位均由副总面试决定。

  与CEO面试时,这个小伙子被安排为最后一个。当前面两位面试完毕后,被告知“第三个不用面试了”。

  小伙子没有离开,写了一张纸条让HR递给CEO。CEO看完纸条后,同意给小伙子面试机会,但说只有三分钟面试时间。

  当小伙子与CEO面试时,CEO说:“我对所有面试这个职位者都只问一个问题:什么是好文案?请用一句话回答。”

  小伙子当时在想:是啊!大学毕业后已从事策划文案撰稿人工作好几年了,但却一直没思考“什么是好文案”。

  小伙子说:“是的,如果不难,美国前总统罗斯福怎么会说: 不当总统就当广告人呢?”

  CEO站起来渡着步说:“这是我听到什么是好文案最走心的回答,没有之一!”

  话题一打开,CEO与小伙子不知不觉“面试”了三个小时。这个小伙子最终也成为这个公司的文案炮手。

  朋友说:“你这句话是套用众所周知的世界上最难的事:把自己的思想装进别人的脑袋,把别人的钱装进自己的口袋改编而成的。”

  我说:“是的!因为世界上最难的这两件事,只要会写文案,都能搞定!一切不以成交为目的文案都是耍流氓。所以笨拙的人请销售员卖货,聪明的人请文案人卖货。判断方案好坏的唯一标准就是转化成交。没有转化成交的文案,再华丽都是流氓文案。”

  1.乔布斯发布苹果新品时最爱用的文案绝招是:来自89%的顶尖获奖创意广告六个创意模板之首:“类比”模板。

  2. “类比”模板起作用的心理因素是附着力因素法则,即将难懂的信息附在一个大家熟知的事物上。

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