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广告策划及案例分析

文字:[大][中][小] 2019-07-02    浏览次数:    

  广告策划及案例分析_广告/传媒_人文社科_专业资料。广告策划及案例分析 广告 策划及案例分析 一、如何评判一个广告策划案是否成功? 广告的自身是要推销一种商品,这使它本身具有了极强 的功利性和实用性; 而为了达到这一目的,广告人又竭其所能,赋与了它无

  广告策划及案例分析 广告 策划及案例分析 一、如何评判一个广告策划案是否成功? 广告的自身是要推销一种商品,这使它本身具有了极强 的功利性和实用性; 而为了达到这一目的,广告人又竭其所能,赋与了它无 穷 无 尽 的 表 现 形 式 , 绘 画 、 音 乐 、 摄 影 、 声 像 ……几 乎 无所不涉,由于此又赋予了广告以艺术的特点,也正因 为此,这一艺术与社会消费心理相结合的产物使得广告 策划案是否成功的标准向来众说纷云,莫筹一是。 目前,流传着这样几种观点,我们不妨来看看: 1 、利 润 观 :认 为 企 业 是 以 赢 利 为 目 的 的 ,广 告 策 划 方 案 实 施 结 果 为 企 业 赢 得 了 实 在 的 利 润 , 如 :销 售 额 的 大 幅 ( 提升等)就是成功的。 2 、轰 动 观 :认 为 广 告 的 目 的 是 要 让 大 众 “ 知 道 ” ,因 而 其 成功的标志便是引起了大众关注,造成了轰动效应。 3 、铺 路 观 :认 为 广 告 策 划 要 为 品 牌 的 长 期 发 展 铺 路 ,只 有有利于品牌形象的长期建设,才是成功的。 4 、双 赢 观 :认 为 只 有 既 推 进 了 企 业 的 自 身 利 益 ,又 树 立 或完善了企业的社会形象的策划案,才是成功的策划。 5 、国 情 观 :认 为 成 功 的 广 告 策 划 应 立 足 本 国 国 情( 即 文 化 、传 统 、道 德 、审 美 及 生 活 水 平 等 ) ,并 得 到 国 人 的 接 受与认同。 以 上 各 观 点 各 有 道 理 , 却 犯 了 一 个 共 同 的 错 误 ——以 偏 盖全,一叶障目了。 一个成功的广告策划, 所达到的效果应当是全方位的, 它 绝不能抓其一点,不及其余或考虑不周,顾此失彼,具 体而言,它必须做到以下三点: 1、 促 进 了 该 项 商 品 ( 产 品 ) 的 销 售 ; 2、 增 强 了 该 项 商 品 的 美 誉 度 , 知 名 度 与 忠 诚 度 ; 3、 映 了 品 牌 长 期 的 规 划 策 略 , 进 了 品 牌 的 价 值 提 升 。 反 促 由此三点来分析一个成功的策划案目前存在有三大 “忌 ”。 一忌过份强调形式,一味追求轰动效应而忽视了对产品 本 身 的 销 售 诉 求 。 此 类 广 告 往 往 滥 用 “新 奇 ”也 许 会 给 消 费 者 留 下 好 印 象 ,却 不 知 产 品 ,而 更 多 的 则 是 不 明 就 里 , 给消费者云山雾绕之感。一个广告人首先应是一个极聪 明的销售人员,他所运用的各种策略表现手法都是为了 销售产品服务的,且要为企业赢得利润的,这是一个广 告策划本身的基本功能,若丢失了这一基本功能,广告 策划出来的东西不但会使企业损失大笔费用,更会使整 个产品乃至企业走入一种困境。那么,这样的策划案显 然是不成功的, 然它可能建立初步的良好公众形象中, 虽 但企业生存出现问题,随之而来的仍是负面影响。 二 忌 只 求 实 用 ,忽 视 社 会 效 应 。一 个 人 对 朋 友 说 什 么 话 , 我们可以不管,一个厂长对企业员工说什么,我们也可 以不管,但一个产品的销售信息一旦成为广告,并向社 会公开发表,它本身已成了一个公众行为。而不能忽视 社会反应,更不能对社会公益形成破坏。目前在中国各 媒介上发表的广告有许多是平白枯燥的或是大喊我是最 好,你选择了我就对了的,对这种广告的效果,我们也 就不言而喻了。 三忌目光短浅,只顾眼前。企业的运作与品牌的经营是 一个长期的过程,而不是短期行为,因而在为一个产品 做广告策划时,不仅要着眼于目前的销售,同时还要从 企业长远发展规划入手,注意它在该品牌的发展进程中 所 起 的 作 用 。如 果 以 牺 牲 未 来 为 代 价 ,追 求 一 时 的 销 量 , 不亚于谋杀品牌,饮鸠止渴。只有即能有效促进短期销 售,又能为品牌和企业的持续发展添砖加瓦,才是一个 广告策划的最高境界。 从以上三忌我们可以看出, 告是一门综合了行为艺术、 广 营销、心理等多种学科的科学,而不是靠一个聪明的脑 子偶尔灵机一动就可以大获成功的。它的表现手法是灵 感与创意,但它的背后却是严谨的系统性科学运作,要 使一则广告策划成功,必须做大量的实际工作,在对企 业及其产品全面认识, 市场进行了深入的调查与研究, 对 并 通 过 策 划 的 主 题 、策 略 、诉 求 、创 意 表 现 、促 销 效 果 、 品牌树立、社会文化等诸多方面来完成传播,来达到即 定目的的,只有这时你才可以毫无疑问地断言:这,是 一个成功的广告策划案。 二、如何保障一个优秀的广告策划案成功一个优秀的广 告策划案要取得成功,就象冶炼黄金一样,要经过许多 道复杂的工序,同时还要不断地增添催化剂,只有这样 才能淬炼出黄金。向消费者有效传达清晰有力的销售讯 息,提供利益给消费者,并且解决潜在消费者的问题, 以达到最后成交的结果,从而实现一个优秀策划案的成 功。 要保障一个优秀策划案一般要具备七个因素: 第一个因素是取得客户(即广告主)的支持。其实,客 户将产品或劳务交与广告公司策划就是支持的开始,是 对广告策划人的信任。如何保持客户的支持,并努力实 施整个广告运动过程,是一个优秀广告策划案成功的首 要条件,要完成此条件应从三方面来讲: 1 、一 个 明 智 的 广 告 主 应 是 策 划 案 的 积 极 参 与 者 ,不 但 积 极支持整个策划过程,而且积极地在市场上实施。而一 个策划人则应处处为客户着想,深思熟悉进行策划,并 为策划案的实施出谋出策; 2 、爱 客 户 的 产 品 ,广 告 人 要 小 心 奕 奕 地 从 客 户 手 中 接 过 这 个 婴 儿 ——产 品 或 服 务 , 并 耐 心 向 其 父 母 —客 户 请 教 有关这个婴儿的一切,倾注感情去抚养; 3 、客 户 往 往 处 于 市 场 第 一 线 ,信 息 灵 通 ,且 行 业 方 面 的 想法可能比我们多,多与客户交流,就会获得客户的支 持,吸取灵通的信息和更多的行销点子,来使广告策划 案更添成功元素。 第二个因素是成本问题。广告策划案之所以优秀,其中 一个原因就是能体现最优化原则, 以尽可能少的成本, 即 发挥尽可能大的良好效果。这些都可在广告媒介和促销 的策划上得到体现。 第三个决定因素是成功的媒介表现,令使十万元的媒介 费用发挥出相当于百万甚至千万元的效果。在信息爆炸 的今天,广告媒体起着推波助澜的作用,几乎是无孔不 入,而且新的广告媒体不断涌现。而客户在媒体上的投 入是有限的,没有很好的媒介表现,广告表现就是会湮 没于广告汪洋之中,有声有色,却毫无效果。广告界有 一 句 名 言 :“ 我 知 道 有 一 半 的 广 告 投 入 没 有 效 果 ,糟 糕 的 是我不知道到底是哪一半。而媒介策划的责任就是尽可 ” 能将这一半缩到最小。 譬如一国内著名策划公司给一种减肥用品所策划的媒介 表现,就很好地体现了最优化原则。当时,还没有减肥 用 品 在 ——晚 报 的 中 缝 登 广 告 , 而 且 目 标 消 费 者 是 青 年 女性的减肥用品在主要阅读对象是青年女性的晚报上登 广告,利用中缝的瘦长,给人以直接的联想,加上非同 凡响的文案创意,效果自然不寻常,这种减肥用品的销 量当即直线上升。 第四个因素是促销策划,促销策划应根据产品和市场的 实际情况,以最优化组合与广告媒介表现相得益彰。一 般 而 言 , SP 能 为 某 品 牌 达 成 五 个 基 本 任 务 : 1、 获 得 试 用 产 品 ; 2、 以 试 用 品 说 服 初 步 试 用 者 再 购 , 建 立 一 种 购 买 型 态 ; 3、 增 加 产 品 的 消 费 ; 4、 消 除 竞 争 的 推 广 ; 5、 影 响 同 类 别 产 品 。 另一方面,我们也须了解,即使最好的促销计划,也不 一定能达成如下目的: 1、 促 销 不 能 建 立 忠 诚 度 ; 2、 促 销 不 能 扳 回 衰 退 的 销 售 趋 势 ; 3、 促 销 不 能 改 变 “不 被 接 受 ”的 产 品 。 只 有 将 促 销 用 途 限 制 理 解 透 彻 ,才 可 以 避 免 成 本 的 浪 费 , 发挥促销的积极用途。 五个因素是社会因素。它与社会文化因素密切相关。社 会的主流文化价值观 念如一株花一样,不同的花枝绽放出相同的花,它通过 人们和他们自己的关系, 与其他人的关系以及与各种机构、社会、自然的关系表 现出来。比如说,人们与社会的关系可以用生活方式来 划分,按生活方式人们可分下面几类: 1 、创 造 者 ,指 那 些 使 这 个 社 会 体 系 运 转 的 人 ,他 们 是 领 先 者 , 是 进 取 派 , 他 们 集 中 了 各 种 成 功 的 标 志 ——豪 华 的住房、昂贵的汽车和考究的服装; 2 、保 守 者 ,安 于 现 状 并 传 统 为 自 豪 的 人 。在 不 断 变 化 的 世界里,他们是促进社会稳定的强大力量; 3、捞 取 者 ,他 们 收 取 能 从 社 会 得 到 的 东 西 ,他 们 热 衷 于 到 官僚和权势的职位上去; 4 、变 革 者 ,他 们 常 常 是 爱 提 问 题 的 人 ,通 常 希 望 按 照 他 们的看法改变世界。相对于创造者而言,他们生活的比 较相对朴素。 5 、追 求 者 ,指 不 断 探 索 以 利 于 对 知 识 更 好 的 掌 握 、更 深 的了解,换求更丰富的经验和全面观点的人,即通常所 说的知识分子。他们常常创造并传播新思路; 6 、逃 避 者 ,他 们 有 一 种 躲 避 的 倾 向 ,什 么 都 不 要 的 倾 向 。 成功的广告策划必须考虑不同的目标消费群的的消费心 理,广告诉求才会动人心弦,引发共鸣。 第 六 个 因 素 是 要 注 意 各 种 法 律 、法 规 。如《 商 标 法 》《 广 、 告法》等等,也要熟悉其他行业相关的法律,使我们的 策划案能拾遗补漏,为迈向成功打下根基。 第七个因素就是具体实施的细节。虽然有时候看起来是 小因素, 有时优秀策划案往往就裁在这些小因素里面。 但 例如:人员素质,场地选择、产品包装及价格、渠道选 择、执行配合、公关关系等方方面面。策划人员的素质 是否全面,是一个策划案能否得以有效实施的计量器, 指示成功与否的刻度; 地选择是促销活动的直接舞台, 场 事关促销的效果;产品包装是令产品能否在货架上出众 而引起消费者注目的关键因素;产品的价格是能否令消 费者心中的天平平衡的重要法码; 渠道的选择是使产品毫无塞车之苦到达消费者手中的重 要因素,这种种因素都将影响到优秀策划能否成功,甚 至在某些时候起决定作用, 我们作策划时不应忽视的。 是 一个优秀广告策划案的成功,是由以上几大因素鼎力支 撑而来的。因而,要取得成功,就须将上述几方面因素 一 块 一 块 的 铺 垫 出 一 条 道 路 ——一 条 通 向 优 秀 广 告 策 划 案成功之路。

  我们在写文案时,切记不要跟风追随大品牌的写文手法,这些品牌已经在市场形成用户认知,他们不缺媒体报道,即使他们的产品打个喷嚏也会引发大震动,作为小品牌,面临着一个“品牌塑造”的过程,这时在写文案首先要做的,不是突出自己的产品优势和品牌调性,而是唤起消费者对这个品类的消费动机。

  

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