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你的产品是一个线上/线下课程

文字:[大][中][小] 2019-06-27    浏览次数:    

  本文作者将与大家分享自己对于推广文案写作的心得,即:标题和前文吸人眼球;内文成败在于是否引起用户的兴趣;内文要完成用户的信任;内文需要激起用户的行动。

  在笔者当时接触文案时,也看遍了百度上的干货,看完了,真不是我想象的那样,只能用“你以为的,就是你以为的么?”来形容。

  每次面对“写好点”的企业推广文要求时,就一脸懵逼。就如同你女朋友告诉你“吃什么随便”,但是在你推荐了中式西式烤肉寿司之后,她都不满意一样。

  我不认为入行不久的人就等于小白,也相信我们之前写的是自己所想所感。进入公司自然知道文章是写给用户看的——即“以用户为中心”。你也知道用户的基本特征是怎样的?用户的痛点和需求是什么?

  写推广的载体/渠道不同,推广的文案也就不同策略,比如:在公众号、微博、自媒体、第三方网站、自家网站等等。还有就是推广形式即文章、视频、图文结合等。

  按照互联网用户思维来看,推广文案整体思路是:用户调查—内容制作—渠道投放(测试)—数据监测反馈—内容优化调整—扩大投放。

  今天就说文案本身,按照路易斯的“爱达公式”——即AIDA模型来撰写推广文案,意思就是:

  笔者发现:有很多写推广的通过谐音、一语双关等形式来表达,用户则需费力思考一下。如果不思考的,手就划下去了,则没有被翻牌子。

  取标题这部分,相信网上搜索方法一大片。但请你相信,这是他们的方法,要辩证的学习,不是所有的套路适合你产品。

  尽管在互联网信息爆炸的时代,我们依然保持着猎奇的“劣根性”——看惯了大师在舞台上独秀,我们不仅感慨“高手在民间”;看惯了城市的繁华,一个简单的农村场景,我们不仅感慨“城市套路深,我要回农村”;或许随便制造个危机,不打雷,头都不带起来的,想到周星驰那句经典台词:“我是被吓大的!”

  没有矛盾的标题,往往容易被一扫而过。可是涉及到猎奇,如果你是潜在用户的话,当标题有争议时,对争议问题的敏感性,往往会促使人们点击打开标题。

  以上标题来自职场充电宝等公众号,也都是推广产品的文案。在这列举的4个标题中,我们试着总结下:

  加人物代词——即你我他,加上“我”、“他”体现真实性,但是又不能写真实的人物名称,为什么?这都是人的猎奇心理惹的祸。

  加上“你”则体现代入感,人都是关心与自己相关的,举个简单的生活用语:“谢谢”和“谢谢你”哪个代入感强呢?

  拿上面的例子来说:“她43岁”,则不能说“她已过不惑之年”;“稿费11000”则不能说“非凡成就”;哪怕是“她”也不能用“老师”等。

  还是沿用了制造反差的思路,只是少了疑问、设问。那为达到这样的效果,我们可以用一些感叹号或者一些惊叹词,比如:“啊”“哟”“哈”“嘻”,但是要酌情使用!

  就像你为谈恋爱发愁一样,这里给你一个追女神的妙计;就像早上起床懒懒散散,来不及上学了,这里给你一个治疗“懒癌”实用方法一样,话不多说,直接来例子。

  既然是实用,那就要直面用户的遇到难题的场景,不会写文案?不会存钱?读书有拖延症?不会化妆?……

  然后给出个破解方法——告诉用户:你所处的尴尬场景,我get到了你的遇到的烦恼,并且这里有完美的解决方法,要不要继续看下去?

  这作为小编来说,再熟悉不过了,我们每天都关注网上随时蹦出来的热点,千方百计地和自己的产品产生联系。其实能玩转热点的,当属杜蕾斯,有时间可以去看看。

  比如,引用当前热播电影,你的产品是一个线上/线下课程,或是一本书等等,可以这样写:

  《飞驰人生》中有一句非常戳的对白:“中年人的崩溃,是从开口借钱开始的”,这种焦虑,就好比每个人都担心35岁的到来。

  比如:根据微博热搜,百度风云榜、知乎来寻找热点——之前微博上有这么一条热搜“哪种情侣一看就感觉会在一起走得很远。”,开头可以这样写:

  “前几天我在微博刷到一条热搜:哪种情侣一看就感觉会在一起走得很远。我们都知道,在爱情里,两个人相爱容易,只要看对眼儿,立马可以打得火热。而相处却很难,因为时间长了,便会暴露出很多细节。”

  这两天话题很广的互联网公司裁员潮,如果你的产品是职业技能培训的,可以这样写:

  “BAT对于很多人来说,像一座围城,有人挤破头拼命想进来,有人则鼓起勇气选择离开国企。那些离开国企的人,现在过得怎么样了?”

  “写文案的目的,就是让读者阅读我的标题,阅读完之后,让他阅读第一句话、第二句话、第三句话,直到阅读完最后一句话。”

  这个写法也很常见,这真心是使用得最多的文案开头,以下这段文案的开头以故事性开头,一定程度上激发读者的欲望和期待感:

  “我一直不明白我的朋友A为什么放弃安稳令人羡慕的央企工作机会,陪着男友在老家山上中这些树/养这些鸡鸭,直到昨晚她跟我说的一席话。”

  看到这样一段文案开头,读者脑海里会疑问:为什么她会放弃央企?为什么她愿意去山里种树/养鸡鸭?这样的过程是什么?

  好的文案开头,用一句话制造悬疑。但是,这样也只是个例子不能盲目套用,只要让用户产生疑问,吸引读者继续往下阅读就已经成功了。

  我们或者引用权威说法,名人名言,制造悬念,不过要注意尺寸以及力度,到底能不能运用到自己产品而产生悬疑的效果,自己判断。

  如:这两天看王小波的书,他说,“人在年轻的时候,最头疼的一件事就是决定自己一生要做什么?”

  当然,我们可以开通描述一个现象——一个能感同身受,能够产生“求同”心理的现象。

  如:跟99%的应届毕业生一样,毕业过后,我找了一份养家糊口的工作,进入了一家世界500强的央企,开始了自己的第一份正式工作。

  有些产品是非常注意感官体验的,比如:餐厅,零食,烤鸭,蜂蜜,按摩椅,蚕丝被,甚至是4D电影,智能配件,汽车等等。

  他们共同的特点是:给予感官美好的体验,或侧重视觉,或侧重味觉,或者综合感官体验。

  当高达453马力的强劲动力召唤你释放它们时,你的肾上腺素正飞快地流过静脉血管。其实,细想生活中我们认为那些讲话有趣的人,也是运用这个方法的高手,比如:他们给你推荐一家店的米粉好吃时,他会说得你流口水,让你特别想去尝一尝。

  可心里又耐不住寂寞,好像我们能从这样的无限比较中寻求个安慰,找一些优越感。

  有人的地方,就有鄙视链的存在。每个人都渴望站在金字塔的顶端,却发现现实并没有那么乐观。因此,你不得不承认的是:现在到处都是在贩卖“恐惧”,因为每个人都有一个无法抵抗恐惧诉求。

  这里特别想举一个众所周知的例子,就是:台湾天下出版社迎来25年之际,让奥美来做推广,他们给出了《我害怕阅读的人》这样的推广文案。

  “不知何时开始,我害怕阅读的人。就像我们不知道冬天从哪天开始,只会感觉夜的黑越来越漫长。我害怕阅读的人。一跟他们谈话,我就像一个透明的人,苍白的脑袋无法隐藏。

  我所拥有的内涵是什么?不就是人人能脱口而出,游荡在空气中最通俗的认知吗?像心脏在身体的左边;春天之后是夏天;美国总统是世界上最有权力的人。

  但阅读的人在知识里遨游,能从食谱论及管理学,八卦周刊讲到社会趋势,甚至空中跃下的猫,都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。

  相较之下,我只是一台在MP3时代的录音机——过气、无法调整。我最引以为傲的论述,恐怕只是他多年前书架上某本书里的某段文字,而且,还是不被荧光笔画线注记的那一段。

  我害怕阅读的人,他们知道「无知」在小孩身上才可爱,而我已经是一个成年的人。我害怕阅读的人,因为大家都喜欢有智慧人。我害怕阅读的人,他们能避免我要经历的失败。我害怕阅读的人,他们懂得生命太短,人总是聪明得太迟。我害怕阅读的人,他们的一小时,就是我的一生。我害怕阅读的人。

  这文案背后是一个敏锐的洞察:当人们忙于为生活奔波,免不了交际应酬,当面对饭桌上的那些人侃侃而谈时候,谈社会管理,谈建筑、谈八卦周刊,你是什么样的心情?你会不会感到自卑,社交恐惧呢?

  在《我害怕阅读的人》中,列出条条令人恐惧的现状还不够,忘了怎么办呢?必须给个迎头一击。就像文中说的“人总是聪明的太迟”,“他们的一小时,就是我的一生”,“在成年世界里显得无知”等。

  美国著名心理学家罗伯特·西奥迪尼在《影响力》一书中揭示的“认知对比原理”——即“人类认知世界中,有这么一条对比原理,如果两件东西很不一样,事实上我们会感觉它们的差距比想象的还要大。”

  比如:我的产品是口香糖,是二手房,是橘子,是微波炉,是榨汁机等等。我们乍一看,找不到明显的亮点、优点。就是比竞争对手的要好,口香糖甜味更持久,二手房更便宜,橘子更有情怀,微波炉物品受温更平均……

  找到一个飞利浦榨汁机的产品,根据这个图片,总结一个卖点就是搅拌更均衡,营养更全面。

  “大部分人买过榨汁机的就是图个水果另外的一个饮用方式,享受时光,尽最大限度的保留水果的营养价值和美好的感官…

  不怕告诉你们,我之前的榨汁机用了三四次就不用了,就是因为榨出来的果汁,颜色不纯,有气泡, 还有一些颗粒状的果粒,完全感觉不到“喝果汁”的感觉。

  而这个升级版榨汁机,一改普通榨汁机利用每分钟几千转的高速搅拌切碎,榨取汁液的现状。它是低速研磨果汁,每分钟只有80转,从而获取的汁液更加均衡、细腻,营养要比普通榨汁机保存率要高高70%。

  这样的原汁原味,喝一口,除了水果本身的味道,仿佛还混合着刚刚割下的青草香气与高山上清新空气的味道。”

  比如床垫,趋同化很严重,都主打“柔软舒适”。那么怎么证明?曾有个案例是:厂商做个试验“用生鸡蛋整个按入床垫而不破,0压力…”

  然后给出数据:“这些泡沫的直径细小到只有0.005毫米哦,什么概念呢?人体毛孔的直径只有0.02-0.05毫米……”

  就是设计一个产品使用场景,让顾客通过场景进一步认识产品。当顾客遇到同样的场景,脑海里能想到你家的产品。

  你选择什么样的场景,就决定了会激发用户哪种情感,而这种情感则决定了他们是否会产生购买动作。

  当然,你首先要确定目标人群,根据这些群体的日常轨迹,洞察和预判用户一天的行程,思考TA工作日,周末,节假日等都会做些什么,然后把产品植入进去。

  举一个不恰当的例子:“已故”的咪蒙之前有一篇文章——《咪蒙:说来惭愧,我的助理月薪才5万》,其实也是一篇软文,她在介绍她的助理是这样介绍的:

  和客观型场景。比如:万科曾经“别让这座城市留下了你的青春,却没留下你的人”。给你预设一个用户可能将要面对的一个场景,然后把产品利益点融合在场景里面。

  而客观型场景并与消费者想在这个场景中达成的目的挂钩,比如:三八妇女节就属于一种已有场景。

  我们经常看到许多课程,我想你绝对不是因为“xx会发起人,新浪知名博主……”这样的头衔使得你心甘情愿地交599元上课的。

  第一个就是信任转嫁,针对以上,尽管我们提出“高新技术企业”,“知名博主”,但这不足以完成信任转嫁。

  拿笔者曾供职的一款有机农产品,有机最重要的是有机证书,信任转嫁可以这么写:

  如要获得这样的有机认证,必须依次通过中国、欧盟、日本的相关认证。而早在去年八月,我们的产品已经获得级别最高的美国USDA有机认证….“

  出差住酒店,选择酒店上网付费方案:一个是80元一小时;一个是105元1整天。我毫不犹豫地选择了105元一整天的方案,付费后立刻发现:80元唯一存在的价值,就是让我觉得那105元非常划算,80元就是所谓的价格锚点。

  或许我们可以从“单位价值”来寻找锚点,比如:市面上有很多营销课程,198/298/588元等等,不巧你就是那个588元的,怎么破解?

  这放在“享受型”产品表现更为明显,比如:环声音箱,数码照相机以及那些奢侈衣服等。

  我们要做的就是给用户一个正当的消费理由:环声音箱不是为自己买的,是为了家人有个快乐的时光;照相机不单纯是为了自己的爱好,更是为了学习摄影技术;不是为了享受才买的贵衣服,只是事业发展或者是为了获得女友的芳心……

  从上面可以看出:怎么给个理由?就是转变用户的身份和社会定位——你是父母的儿子/女儿,你老板的员工,你是女友的爱人,或者你是想成为优秀的那个TA等等。

  网上看到一个高档枕头,假如这个枕头是288元一个,你会不会犹豫呢?你觉得花288元买一个枕头,有必要么?

  然而我们的一生还有1/3的时间是在睡眠度过的。夜晚,当我们忙了一天,躺床休息,我们需要一款合适的枕头,几分钟便能入眠,也能舒缓颈椎压力,避免落枕,一觉醒来,便是天明….”

  如何真的睡不好,落枕,第二天肯定昏昏沉沉,毫无精神,怎么完成明天的工作呢?想想也是可以入手的。

  此时,我们给出用户的正当理由就是:“枕头能提高睡眠质量,调整第二天的工作状态,而不是为了睡觉舒服。”

  再举例:一份鲜奶面包卖25元。这可不便宜,想想买面包的都是成年人,如果吃面包的人是孩子呢——即“为了孩子而买的”,可以试着这样写。

  我们的鲜奶面包,纯鲜奶制作,奶香四溢。孩子多吃一口,上课就精神一点,个子也张快一点。作为一个妈妈来说,这是实实在在的一个妈妈本应有的幸福!”

  为了培训质量,实行1V1教学,全训练营限额200人,又有33个人预定,仅剩23个席位,能不能订到,看各位的运气啦!”

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