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广告文案的本质特征是

文字:[大][中][小] 2019-06-23    浏览次数:    

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  在一般的理论著作中,广告文案的定义有狭义与广义层面之分。广义的认为:广告运作过程中所产生的文稿都属于文案的范畴,例如广告策划书、电视广告脚本、广告预算书,甚至是广告调查报告,都属于广告文案;狭义的认为:广告作品中出现语言文字部分就是广告文案,最为典型的是高志宏《广告文案写作》那本书中的定义。应该说,广告文案概念的两种划分,都有一定的道理,尤其是狭义的定义,在广告学界影响更为广泛。笔者在很长一段时间内都在使用后面的概念界定。 经过长时间的实践与思考,笔者逐渐感觉出两种概念界定的弊端。首先,广义层面的界定,将运作过程中涉及的文稿都视为广告文案,犯了泛化广告文案概念的错误。作品中呈现的语言文字与广告策划书还是有本质的区别的,这种概念的界定使广告文案丧失了作为一种独特艺术形式的主体地位,将广告文案写作与广告策划书以及其他文稿的撰写混为一谈,这是极不可取的。 其次,狭义层面的概念界定,虽说较为为严密,但笔者认为此种概念的界定,仅仅停留在经验层面的描述上,未能指出广告文案的本质是什么。大凡称之为概念的,几乎都是对某种现象共同属性的抽象概括,但此种概念界定过于经验化,未能体现抽象概括的特点。 这种概念界定的弊端,还体现在它的静止性。狭义层面的概念,强调已经形成的作品的语言文字部分,那么那些修改去掉的语言文字部分算不算广告文案?理论上应该算是广告文案,因为这部分也曾经试图影响广告受众,只不过因为选择标准的不同,让他们无法获得在正式作品中出现的机会。 最后,无论是狭义层面,还是广义层面的概念界定,对于广告文案创作者而言,缺乏启发价值,无法给创作者的文案创作带来实际的指导。这在一定程度上,削弱了概念界定的意义,换言之,就是有无广告文案概念的界定,对广告文案撰稿人意义不大。笔者认为,有必要对广告文案的概念进行重新界定。笔者认为,广告文案是以语言文字为工具、试图与广告受众建立沟通关系的劝说方式。此概念仅供参考,读者可以根据自己所需选择合适自己的概念。

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