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月薪三千的文案和月薪三万的文案差在哪?

文字:[大][中][小] 2019-06-11    浏览次数:    

  做策划的鄙视写文案的,做客户的鄙视写文案的,做设计的鄙视写文案的,做前端的鄙视写文案的,做媒介的鄙视写文案的,做财务的鄙视写文案的,做前台的鄙视写文案的,做保洁的鄙视写文案的……

  人人都能写文案,似乎也谈不上有什么入门可言,只要有一张纸、一支笔就可以开干了。但拿起笔写几行文案容易,要把文案写好可就难了。往往,越是看起来简单的事情,想做好就会越难。

  对于广告人来说,人是创作的基准,广告的秘密就是要通过深入消费者的生活和内心来发掘。

  很多广告人抱怨说写不出来文案,一到写文案时就大脑空白,搜肠刮肚找词汇翻词典,然而还是下笔生涩。这种写文案的方式其实不是创作,而是码字,是遣词造句的把戏,是玩文字游戏。

  “导演不过是一个导体,他感应一件东西,并通过自己的理解向众人传递这件东西。导演是一个容器,先感受一些事情,然后把自己的感受拿出来跟观众交流,我是有感而发。”

  所以不要说你的文案沟通对象是90后、是女白领、是成功人士……这种模糊抽象的群体,而是把你自己想象成他们中间的一员,代入生活角色。

  想象你就是一名职场女白领,那么你每天的生活日常,你拥有什么样的朋友,你的所思所想,这些就是文案的起源。

  我们知道女生每月那几天会不舒服,会不想上班只想赖在床上,会只想穿舒适的衣服,会情绪敏感易燃易爆……

  护舒宝看到女生的这些细节,她选择换一个视角去看待生活,告诉女生:生活中有些改变会有不一样的收获和乐趣,于是就有了这篇《快乐宣言》:

  作为订婚结婚使用的贵重金属矿物,黄金在和钻石、铂金的竞争中一直落于下风,黄金显得传统、守旧。

  于是世界黄金协会希望将黄金赋予坚贞不渝的符号意义,承载情感之旅中的真情时刻。并告诉男男女女,爱定一个人的时候,就要选择送黄金饰品。情定时,唯有金。

  2011年8月,台风“梅花”登陆中国时,BBH临时起意为世界黄金协会拍摄了一条视频短片,讲述了一场不惧风雨、台风天也要不见不散的约会。文案说:“当爱强过台风时,情 就定了“,这就是一个有生活、能让人感同身受的创意。

  对于一个喜欢跑步的人来说,凌晨出门跑步是常有的事。一开始是万籁俱静,行人车辆稀少,整个城市还在沉睡之中。远近皆是黑黢黢一片,你看不清远方的路,偶尔冒出来的一个身影、一声犬吠还让你心里打鼓,但你借着无精打采的路灯和晨曦的一点微光,向前跑下去就好。

  慢慢得,你看着天色一点点亮起来,行人车辆一点点多。等你跑完,天色已经大亮,金色朝晖洒落,众人还在睡眼惺忪、边打哈欠边行色匆匆,而你已经在静静地出着汗,享受着四肢百骸传来的放松与惬意。天亮了,心也跟着敞亮。那种感觉,是不跑步的人无法体会的。

  所以new balance说:跑下去,天自己会亮。一句充满双关意义的文案,来自于跑者的感受,跑了就懂。

  他如麦当劳的“每次第二杯半价的时候,我想到的都是你”,蚂蚁财富的“每天都用六位数的密码,保护着两位数的存款”,中华汽车“世界上最重要的一部车,是爸爸的肩膀”,里面都有着对生活精细入微的观察。

  有时候,消费者会“口是心非”,消费者内心真实的想法,真正的消费动机,往往隐藏在外显的行为与表象之下,并被伪装成冠冕堂皇的理由。他们并不会宣之于口。

  比如对于一个打算购买豪华车的中年油腻大叔而言,他真实的想法大约是“豪车的高配置、高性能能增加我的男性魅力,挽回发际线和肚腩造成的灾难,增加异性对我侧目的机率”。

  比如对于一个购买YSL唇膏的女性来说,它潜藏的消费信号大概是“它能让你看起来更年轻,生育能力更强,比那些十七八岁初出茅庐的小姑娘强多了”。

  当然这些隐秘叙事不需要说出口,你只需要在文案中将驾驶乐趣和进取精神、社会地位关联在一起,将炫彩丰满的唇色解读为女性独立、自信的态度就好了。

  不管文案中是明示还是暗示,你都一定要知道消费者的真实意图,这样你写出来的文案才能一针见血。

  对于跑马拉松的人而言,重要的不是在赛道上击败他人,而是在朋友圈击败他人。

  为什么要戴安全头盔,不是因为生命受到威胁,而是因为社会地位和形象受到威胁。

  只有深谙用户心理,才能写出来打动人心的文案。再如NIKE WOMEN的猎人与猎物系列:

  芝华士的早年广告,几个男人在冰天雪地里垂钓,脚边放着一瓶芝华士,广告文案说,这就是芝华士人生。

  台湾的全联超市,是台湾分布最广的超级市场,它的优点是便宜,缺点是太便宜。以致于很多去全联的年轻人会觉得手上拿着全联的购物袋很丢人。

  于是全联在广告文案中,把省钱塑造成一种个性、态度,一种年轻人的消费美学。大获成功。

  所以,文案就像一场内心戏,一定得懂得撩拨消费者。一个好的文案得是一个心理医生、一个传道牧师、一个萨满、一个把妹高手、一个吟诵祝福术的法师……

  一个好创意和一个大创意之间的区别,就是看创意背后有没有一个强有力的概念来支撑。而区别一个普通文案和一个优秀文案的,就是看他有没有概念提炼能力。

  广告公司的工作就是通过对消费者、竞争、产品进行综合分析,找到关键洞察,制定传播策略。

  然后,将策略提炼成一个与消费者沟通的核心概念,它要么是产品USP,要么是品牌观念。

  再然后,围绕概念进行创意表现。只要有了好的概念,好文案好创意才能手到擒来。

  站在策略的角度来看,概念是屠龙刀,它浓缩产品核心卖点和品牌核心价值观,表达企业的核心竞争力和市场地位,号令天下,莫敢不从。

  站在创意的角度来看,概念是倚天剑,是最能击中消费者内心的文本之源,是最能打动和俘获消费者的一个词、一句话,锋利无双,谁与争锋。

  更准确地说,是基于产品卖点的逻辑推演,有了产品卖点之后会带来什么好处(结果法),没有产品存在会出现什么坏处(问题法)。

  比如BMW驾控技术带来的好处是驾驶乐趣和愉悦体验,于是BMW广告的文案就围绕“JOY悦”这一核心概念展开。

  比如依云的核心卖点是天然的矿泉水能够带来身心的健康与活力,所以依云的核心概念是年轻,广告语是live young(活出年轻)。

  问题法是挖掘消费者在没有本产品以前有什么痛点,或者假设没有本产品出现的话,消费者生活中会遇到哪些困扰,然后进行提炼。

  比如大连市西南部的楼盘小平岛,一个百万平米的海岸线社区。小平岛三面临海,北面靠山,临近老虎滩和星海湾,自16世纪以来,就以海鲜美味、海岛旅游闻名遐迩。项目最大的卖点自然就是海景。

  所以广告设定了这样一个概念:假如大连没有海,来描述海对于大连的重要性,突出海景价值。所有创意和文案都围绕“假如大连没有海”这个概念来展开。

  其他案例包括美国BodyByMilk协会发起的全国公益活动“got milk?”,日清杯面早期的“hungry?”

  是从产品属性、功能利益、品牌历史中,抽象出来一个观点,一种观念,使之成为能够引发群体共鸣、成为社会公认的价值观念,并升华成为品牌核心价值观。

  比如维他柠檬茶,它的产品卖点是真茶+真柠檬,品质货真价实。维他的创意呢,就是把真茶真柠檬上升到了一种观念:“要来就来真的”。

  来真的就超越了产品层面,不是在讲产品的“真”,而是讲消费者的“真”,从而表达年轻人的敢作敢当,率真个性,坚持自我不妥协。这种生活态度,就易于赢得用户的共鸣。

  “要来就来真的”,其实就是对“真茶真柠檬”产品价值的一种创造性演绎,从价值走向价值观,从而成为与用户共享的生活观念,赋予了品牌以态度和个性。

  一对情侣走在路上,女生说:“如果我掉进河里,你会救我吗?”男生:“当然会啊”。

  再如三全私厨水饺。私厨水饺的口味包括黑椒牛肉、剁椒鱼头、虾皇饺等,相比于传统猪肉白菜、猪肉玉米水饺的千篇一律,它的产品卖点就是更好吃,消费升级。那么,它跟消费者沟通的概念是:人生不易,生活很难,“吃点好的,很有必要”。

  “吃点好的,很有必要”,就不只是在讲产品好,更重要是表达一种生活态度,要懂得取悦自己、犒赏自己。

  天津楼盘远洋万和城,离城市较远,交通不便、配套缺乏这是一个显而易见的缺点,但好在不久的将来就会得到改善,所以万和城想跟消费者说一声:现在特远以后特近。这是在卖项目的区块潜力、未来规划。

  沟通上,揽胜广告为万和城设计了这样一个概念:必须乐观。要相信万和城很快就会好起来,也要对生活充满盲目的乐观和信心。

  从“现在特远以后特近”到“必须乐观”,这就是一个创造性的转化,从产品转向了消费者。

  但这两者在逻辑上有一个承接关系,正因为“现在特远以后特近”,所以“必须乐观”,二者是有关联的。

  没有产品卖点的支撑,创意概念就会成为空中楼阁。无法使消费者从对概念的认同上最终转回来对产品的认同。

  万和城和前面的小平岛,同为揽胜广告出品。从这两个案例,我们可以看到概念的重要性。

  有了概念,创意和文案就有了灵魂,所有创意都围绕概念进行展开,单纯,锐利,传播效果更好。

  同时,概念是连接产品和消费者、连接策略和创意的一道桥梁,它建立产品和消费者之间的联系,使产品功能和消费者切身利益和生活方式息息相关,使消费者更容易被产品所影响、所打动。

  除了生活观念和生活态度,品牌核心价值观式创意概念也可以是品牌所秉承的理念,比如苹果的think different,尊尼获加的keep walking。

  知名奢侈品牌LV,旗下产品线丰富,从包包到鞋履、成衣、腕表、珠宝一应俱全,但要说到一款能够代表LV的产品,那还得说旅行箱——1835年,LV创始人,14岁的路易·威登离开瑞士,徒步250公里远赴巴黎闯天下,从行李箱学徒一步步成为Eugenie皇后专任皮革师和行李箱专家。

  我们知道,奢侈品的广告大多数杂志广告都是以名模明星为核心,一个品牌LOGO完事。没有什么诉求主张和文案。

  所有奢侈品牌,都是和高级、奢侈、名流联系在一起,是财富和地位的象征。但在品牌价值和个性的层面,奢侈品牌之间的差异化不足。

  当LV被视为炫富、线年起,LV开始在原来的单纯时装广告基础上,增加核心价值系列广告,围绕“旅行”输出品牌形象和理念。LV提醒我们旅行文化才是它的核心价值,才是它的历史起源。

  LV旅行箱不仅象征财富和地位,更陪伴并见证你的生命之旅。而旅行,造就了我们每一个人。

  2010年世界杯,LV邀请齐达内、贝利、马拉多纳拍摄了旅行核心价值广告。

  这一系列广告让人们重新认识了LV,并通过人与旅行建立了品牌和消费者之间的联结,不是烂大街的ICON,而是关注人、思考生命的人文美学。

  这就是创意概念,它不只是一句文案,更是一个品牌的信仰,一个品牌的核心价值观念。

  通过消费洞察捕捉生活细节和消费动机,从中寻找并提炼强有力的创意概念,统领整个传播。单一概念、整合输出,从而打动消费者。

  通过洞察不断修炼文案内功,擅用概念这一文案的战略武器,你就能成为最优秀的那一个。

  虽然标题说月薪三万,但实际上月薪三万的文案并不常见。这不是因为文案不值钱,而且因为好文案都升职做创意总监了。

  按照彼得原理——美国管理学家劳伦斯·彼得对组织中人员晋升现象研究得出的结论:

  各种组织,习惯于对某个等级上称职的、优秀的人员进行提拔,晋升其担任更高一级职位。如果继续胜任,则进一步提拔,直至到达他所不能胜任的职位。

  这种现象在现实生活中无处不在:一名称职的大学教授被晋升为校长后无法胜任,一名优秀的运动员被提拔为主管体育的官员无所作为。

  广告公司同样如此,优秀的文案在到达月薪三万以前就会被晋升。能力越大,责任越大,活也越多嘛。所以只有月薪三万的总监,没有月薪三万的文案。

  但一名优秀的文案,未必会是一名合格的总监。因为创意总监除了要负责专业创作以外,还要负责统筹整个项目的创意传播管理、带人、提案卖稿。

  不过,仅就专业创作而论,不懂消费洞察和概念提炼的文案肯定是做不了总监的。因为洞察和概念才是创作的核心,也是一个文案从只负责文字,到负责整体创意、理解策略的基础。

  武器库里没有这两样的,那你就只是一个码字民工,自然是不值钱的。加上码字并无门槛,你随时都能够被其他人替代。

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  以及,阿里马来西亚设立办公室;“印度支付宝”Paytm 收购技术公司 Cube26。

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