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但还是继续原有的大战

文字:[大][中][小] 2019-06-08    浏览次数:    

  那个经典暗红色的红罐加多宝,跟王老吉红罐相邻摆在货架上,但,此时此刻,局面跟几年前有点不同了。

  加多宝通过10多年的奋战,将王老吉红罐从一个默默无闻,偏安华南一隅的凉茶,做成可以跟两乐抗衡的饮料,实在是非常了不起的。

  加多宝(王老吉)从一个药,开创了预防上火的饮料的定位,一句:“怕上火,喝王老吉(加多宝)”,响彻中国大江南北,成为经典和耳熟能详的广告语。

  客观上,前期或者市场培育期,两个品牌吵架,迅速获取了市场的红利,对消费者教育和王老吉和加多宝,都起到了很好的推动作用。

  “两红”大战各种官司,直到红罐共享,凉茶市场的消费者教育已经达到了巅峰,红利开始下降,加多宝的销售额由250亿下滑到150亿。

  不得不说,加多宝之前的策略还是非常到位的,失去王老吉商标的使用权之后,通过一连串眼花缭乱的营销动作,让加多宝凉茶在极度危险的情况下,实现了销售的增长,确实也不容易。

  有人说,两红大战,直接干掉了和其正。其实和其正最高峰销售也曾经40亿,但本质还是缺乏根基和凉茶文化等核心价值。

  第五,赞助第一届中国好声音,主流发声(第一届赞助费2000万,超值,后面第二,第三年赞助费直接过亿了)······

  推金罐,实属无奈之举,现在证明也不成功,毕竟,凉茶红罐已经是消费者的普遍认知,品牌认知很难被概念,已经符号化。

  作为首创凉茶红色罐装装潢的加多宝,在被王老吉“拿走”了包装装潢权之后,看得出来其实内心是很愤怒和无奈的。在多次官司应战之中,似乎还是一直走在被动的应对道路之上,需要有一个改变,而最有效的改变,就是要跳出红海思维。

  从消费者层面而言,红色罐装已经成为罐装凉茶的识别符号;从品牌层面看,红色罐装也成为行业的显著的记忆点。放弃红色等于需要重新在消费者心中建立品牌认知和识别符号,这是加多宝最大的风险所在。

  受制于红色包装的影响,渠道商和终端也会对加多宝形成一定的销售预期的压力;对渠道资源和渠道推动销售会有一定影响,甚至会影响渠道的控制和稳定性。

  渠道、终端是加多宝掌控终端的核心要素,如果因为标志性的红罐消失,而导致这两个核心要素弱化,所谓品牌的力量将是空中楼阁。

  改名之后,因为双方大战,激活了市场,也教育了市场,凉茶市场红利得以全面释放。但还是继续原有的大战,红利已经接近消失,但不容忽视的是,营销成本却每年都在大幅攀升。

  金罐的推出,市场确实反映不如预期,甚至销售下滑,不得不说,品牌认知和品牌资产的重要性。

  最高人民法院终审判决认为,广药集团与加多宝公司对涉案“红罐王老吉凉茶”包装装潢权益的形成均作出了重要贡献,双方可在不损害他人合法利益的前提下,共同享有“红罐王老吉凉茶”包装装潢的权益。此判决为终审判决!

  很多媒体人和记者都问我的看法,我的看法很简单、明了:有象征意义,无实际的市场意义。

  其实,还不仅仅是象征意义,因为这个红罐是相当重要的品牌资产,是一个凉茶的超级IP,并且符号化了。

  11月29日,在王老吉190周年创新发展大会上,广药集团董事长介绍,王老吉已经王者归来,成为民族饮料第一品牌,年销售额超过200亿元。“怕上火,喝王老吉;怕没用,吃金戈”,目前可口可乐和万艾可在中国的销量已经被王老吉和金戈超过。

  王老吉一会说超过了加多宝,一会说超过了可口可乐,当然,整体凉茶市场很多年前已经超过了内地可口可乐的销售量;2016年王老吉销售额77亿,2017年王老吉销售量没有公布,按照30%的销售增长,预估最大也就100亿左右,李董事长说的超过200亿,估计是按照零售价统计的吧,好像他们统计口径都是按照市场零售价的,这个有点奇怪。

  2017年,可口可乐在中国的装瓶业务完全交接给了中粮和太古,销售业绩分别体现在中国食品和太古股份两家上市公司的年报当中。从理论上来说,两者相加,即可得出可口可乐品牌在中国市场的大致业绩情况。随着两份2017年财报相继公布,答案也水落石出——353.15亿港元!

  金戈在2016年销售量达2498万片,市场占有率(数量)高达49%。据统计,2016年辉瑞万艾可、礼来希爱力和拜耳艾力达三大洋品牌的销售量分别为1557万片、823万片和92万片。

  因此,数据看,金戈的销售,数量上完全是超过万艾可的,但要看到价格是万艾可的一半,甚至是三分之一。

  在2017年12月的《财富》全球论坛上他表示:“国家863计划研究结果表明,喝王老吉可延长寿命大约10%。

  他在博鳌表示,消费升级确实给我们企业带来了很多机会,现在从高速发展到高质量发展,它是消费升级的一个概念。

  作为中国伟哥的金戈,三年销量二十几个亿,盈利水平比较高。这是因为老百姓喜欢,它已经不是药品,而是情趣用品了,这也是消费升级的结果。

  王老吉已经成为品牌超级IP,凉茶自然联想就是王老吉,这对营销是一个莫大的帮助,当然这里面的纠葛大家都知道了。

  接下来需要最好品牌的文化,渠道网络建设,融合互联网的打法,以及加强团队的执行力。

  前段时间,看了一位大咖写的文章,我震惊了:加多宝居然是被定位“定”死的?我严重怀疑这位大咖的营销水准。

  品牌定位:预防上火的饮料,把王老吉从药转换成了具有预防上火的功能饮料。用一句话来诠释品牌定位:怕上火,喝王老吉!

  这个广告语之所以流传广泛,是因为,诠释了品牌定位,简单直接,富有打动力,号召用户购买!完美的广告语。

  王老吉已经成为品牌超级IP,加多宝之后的路还是比较难走,战略上需要调整。

  但你要说一个定位就成功了,那也是扯的,所以,整天拿着个案例说,这是定位的杰作,这就是一个定位成就了300亿销售,这也是神话了定位,但你不能说定位没用,定位成了罪过,这就是矫枉过正。

  产品需要功能,但更加需要场景,核心是需要跟某种场景结合,也就是需要定义某种场景。怕上火,是跟火锅和餐饮的高度相关,打开了王老吉突破的关键。

  王老吉的凉茶文化也是重要的资产,现在加多宝遇到困境,吃了营销战略之外,本质还是凉茶文化的弱化。消费者对你产品的认识,最终还是需要从品牌和文化上进行体验和识别。

  中国典型渠道模式中的终端掌控,快速高效的实现覆盖、价格控制和市场反应。做终端,做渠道,做批发,做特通,形成了加多宝产品的多渠道渗透。

  这个模式也需要升级,也需要超级单品带动产品组合的发展,水制品,昆仑山高端水战略还是不错,但太过于保守,其他产品的补充不够。

  我觉得,最厉害的是把红罐做成了一个超级符号,已经成为凉茶的代表,已经成为品类的杀手。你看,现在除了加多宝和王老吉,谁可以把凉茶做起来?

  当然,团队的执行力,整体的投放和媒体活动等都是很重要的,而不仅仅是一个定位那么简单。

  核心要素一,红罐等于凉茶,所以不能放弃。从加多宝和王老吉的多场官司看到,除了定位和广告语之外,红罐也是凉茶的核心资产,红罐已经成为凉茶的一个超级符号,所以,加多宝更换包装为金罐,市场出现了较大的下滑。

  核心要素二,这反映出了,做品牌就是做认知,包装也是品牌资产的一部分,消费者已经认为凉茶等于红罐。

  核心要素三:新品牌架构和战略,形成凉茶,高端水,健康产品的组合,启用子品牌做超级单品,并形成组合。

  核心要素四,非市场因素,非营销因素,加多宝和王老吉的大战后面的因素,你懂得;还是需要修复一些关系,毕竟很多事情也有非市场因素,该低头还是要低头啊。

  红罐又出山了,不是定位出问题,而是说明定位很重要,非常重要,失去了红罐,失去了王老吉品牌资产,正说明了消费心智难以改变,红罐已经在某种程度成为凉茶的代名词。

  现在,对于双方来说,已经进入到了综合实力的比拼了,打官司已经去过了,双方共享红罐,加多宝也推出了金罐,市场出现了反复,但后续,对于品牌营销战略的要求会更高。

  一方面谁是正宗的诉求;一方面,品牌的诉求可否还是功能,如果不再围绕功能,又该如何持续品牌的核心价值?品牌战略升级,形成凉茶和子品牌的组合,继续做子品牌超级单品。

  加多宝的渠道和终端优势在王老吉凉茶品牌和品类影响下正在消解,王老吉有品牌的正宗性,品牌资产沉淀和消费认知,因此,战略决定胜负,处理不当,鹿死谁手还真不好说!

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