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就是让大家更简单易懂)

文字:[大][中][小] 2019-05-18    浏览次数:    

  所以,我们往往不停地说很多,跟着热点去创意很多的文案,或许,有一句话就打动了消费者呢?

  但是,我们也看到一些企业,往往是被大家嘲笑,或者“它再好我也不会学它”的企业。它们做一些所谓“很俗”的广告,就把一句话来回说,说好多遍,很烦人,偏偏他还销售很好。就像当时脑白金的广告语的由来就是:我当时做了一款补酒叫的确神,广告语是“送礼送健康,健康的确神。”,所以就有了这句简单上口的“送礼就送脑白金”。这样走过来就发现,它就是找到了那句话的企业。

  因为你没有找到,所以你体会不到。一旦你找到“一句就能说动消费者”的那句话,你会豁然开朗,给你多少时间,你也不愿意说第二句,就愿意拿那一句话重复。

  下面,我就结合几十年的营销实战经验,与大家一起探究下:一句广告语的力量。希望我的思考与解析,能为你找到“那句话”有所帮助。

  如果你注意到,我们的标题用了“说动”消费者购买。要说动,而不是说清、说服。因为说清、说服是主观的,而说动是客观的,是绝对的,动,是心动,最终会落实到行动(购买)。

  曾经,奥巴马和希拉里的总统候选人争夺战,非常典型。奥巴马的词语是什么?是CHANGE(改变),人民需要改变。希拉里的词语是什么呢?是EXPERIENCE(经验)。她说奥巴马没经验,她当了8年总统夫人,她比奥巴马有经验。

  希拉里犯的第一个错误,是在竞争中,眼光没有盯住顾客,而是盯着对手。奥巴马盯住了顾客,顾客需要改变,我带来改变;希拉里盯住了奥巴马,奥巴马没经验,我比奥巴马有经验。所以希拉里的广告口号每喊一遍,都分了一半给奥巴马——“我比奥巴马有经验。”

  从下面这两张照片的比较我们可以看到,奥巴马走到哪儿,CHANGE(改变)的标签都贴在自己身上,他的前面一定有(改变)的标语。

  而希拉里的讲台前呢,是她的名字,希拉里相当于浪费了一个广告位,浪费了她自己最大的媒体。她没有自己的号召,有一个词语——EXPERIENCE(经验)——还是属于奥巴马的,没有奥巴马,经验这个词语还表达不出东西来。

  召唤人们去行动,语言就是命令。奥巴马用(改变)这个词创造的口号,创造了他能带来改变的公众看法,他成功了。

  在他夺得第一次大选后,连任竞选时,奥巴马又使用了一个干净利落的词——FORWARD(前进)!他摆脱了竞争对手的死缠烂打,说什么也说不清,说什么也没用,选民们,咱们继续前进吧!继续行动!

  所以,找到一个有力量的“词”,创造出一句能打动人心、号召人们行动的广告口号,就是一个产品的超级话语权。

  下面我们通过5大要点结合一些案例,主要分析“说动消费者”这个目的,探求一句话解决的方法。

  也就是,一个观点或者一个广告语得以流行:往往是因为它为一个复杂的问题,找到了一个简单的解决方案(即使这个方案可能不是最有效的):

  “打土豪,分田地!”--毛主席的这句话成就了中国革命的成功,人民最易理解最简单行动起来的成功口号!

  “轻轻松松戴上去,不知不觉瘦下来。”——这是我们早年操盘的“使你美”减肥袋,找的广告语,它创造了一种用着简单的体验画面感,最终轻松减肥。这句广告语也创造了当时的产品流行。

  比如我接触到的企业家,都能三句话就把自己说清楚,每个人都知道自己是干什么的。但是,当他拿出企业简介的时候,你就看不懂他是做什么的了。

  为什么呢?因为我们经常看到一个人,打磨一个文案,他打磨的,不是要解决那件事,而是自己的表现,“别人会怎么看我”,“别人会不会认为我没文化”,“会不会觉得我没创意”...

  还有很多人做文案,想到的都是『文字走心』,『疯狂转发』,就好像只要满足了这些KPI的文案就是好文案。

  乔布斯发明出 iPod 时,看到新闻的人们乃至整个科技行业都在犯迷糊,MP3 很早前就有了,iPod 却现在才出世,它的卖点是什么,能有什么与众不同的惊人之处?

  当然对于一款新产品来说,人们都或多或少能找出一些特点,不过这里最关键的并不是 iPod 本身,而是乔布斯是如何去推销它的——

  当别人还停留在描述产品层面,用“1GB储存量”宣传自家的MP3时,苹果已经先一步打入顾客内心,让你因为“口袋里装着1000首歌”这种感觉,得到比买一个播放器更多的幸福感。

  所以,我们在给客户,去找到广告语时,就是要把产品带来的好处设计成——“消费者”要讲和好讲的一句话:

  还有,我生活中吃的大米,它的牌子叫“谷大叔”,它的米实在太好吃了,我每次吃都是不吃菜,先吃点干米饭,微甜又利口还筋道,口感非常好,所以我看到的它米袋上的广告语“我的味道,只有你懂得”,就在想,如果按照我的感受,给它找一句广告语的话,就是“不用菜,吃着就很香”,当然食品最重要的还有包装的投资,他的米袋上如果再拍一张非常香的大米饭的照片,来配合这句广告语,是不是会更好?

  一句说的清广告语,要么用陈述句,陈述一个事实;要么用行动句,要求人行动。

  比如:“一个北京城,四个孔雀城”,这是一个事实,这是广告口号,也是品牌战略,也是营销模式,整个推广活动就说这么一件事。四年后,孔雀城从一个地域品牌到发展成为全国房地产20强。

  “晒足180天,厨邦酱油美味鲜”,这是一个事实。厨邦十年前就在打广告说它是晒出来的,但它的表现也走了很多弯路。市场上也有酿造酱油这个说法,也有品牌打了很多年广告说“阳光晒制”,但是“晒足180天”比酿造酱油更加有冲击力,比阳光晒制多了数字的魔力,就成了一个有力的承诺,成了一句“有翼飞翔的话语”。

  晨光文具:“每周一,晨光新品到”,这也是陈述句,陈述一个事实,指导消费者行动,每周一到店里来看。同时提醒店家,每周末你要来进新货!

  “玩游戏,上51”,“滴滴一下,马上出发”,“视力下降,快用珍视明”,这就是行动句。

  就像奥巴马在第二次竞选连任的时候,关键州俄亥俄选情不明朗,奥巴马对俄亥俄选民喊出了一句直截了当的口号:“俄亥俄,我需要你的帮助!”他得到了俄亥俄选民的帮助,赢得了俄亥俄州。

  这个方法,其实就是我们常说的互联网大众喜欢的风格:宁愿你坏的真实,也不想你好的虚伪。也就是说真实表达,也成为一种风格,和让人喜欢的理由。

  我在2013年给中盐集团操盘“盐藻”产品时,当时我找的广告语就是:“每天2粒小盐藻,无病困扰身体好”,一则:每天2粒,有时间的概念,提醒了中老年朋友服用方法(每天吃2粒),2粒小盐藻,在产品前加了个“小”字,就显得轻松亲切,淡化了自己每天在吃药带来的负重感,而又像顺口溜一样阐述了一个结果,那么这个广告语就是将时间和结果巧妙的结合在了一起。后来,我们的顾客到了药店,直接就:要买小盐藻。可见“小盐藻”已经深入人心,后来我们在投放电视广告时,品牌广告语就直接做成了:小盐藻,大健康。

  其实,我们曾在往期文章《每一个价格区间,都有一个你渴望的商品和一家伟大的企业》中,分析过一个提示:在描述产品时,不要跟金钱比较,而是要将其与一个更加有利因素——时间相比较。

  Mogilner and Aaker (2009)用柠檬汽水摊做了个实验。他们做了三个展示不同利益点的广告牌:

  “因为时间将注意力转向了产品体验,逼迫消费者建立自己与产品的关联,因此激发了关注与决策。”

  在创意文案的时候,请强调消费者使用产品时的美好时光。这不仅会让你的产品看起来更有吸引力,也同时转移了人们的支付痛苦。

  所以,很多产品,定义自己的产品名称和广告语用“时间”这个概念,也是非常好的:

  刘润的《五分钟商学院》,以及得到APP的“每天听本书”这个产品,8月份做了一个新口号:每天半小时,搞懂一本书。

  一般媒体投放讲到达率,算千人成本。我认为到达率占的比重不大,就算它24%,传达率占51%,凯时娱乐app,传播的关键在于传,所有的创意在于如何发动传。还有25%是仪式性,这个是很容易被忽视的,这是因为人们受到到达率思维的限制,认为到达就行。

  在央视播的广告有仪式性,网络的弹窗广告出来就没有仪式性,影响力大不相同。

  就像有些品牌的广告投放在机场,高速公路的广告牌,航空杂志上,其实这是到达率,也是在加强仪式性。

  视觉只能到达,听觉才能传达。口号、听觉感,就是传达率的关键。所谓“道听途说”,随时随地在传播,意味着成本变低。

  比如“人头马一开,好事自然来!”这句口号本身的寓意之好,流传之广,成本之低,可以说在整个广告史上,无出其右者。“人头马”是品牌,“人头马一开”,多么有份的行动感,“好事自然来”,既有体验感,“好事”既有寓意又有仪式性。一句伟大的口号真正能让品牌流传。

  所以,当你的产品是一些重决策性的产品时,你还可以尝试去找一些仪式感的植入到广告口号,当然这一定要与你定义的产品购买理由和目标市场相对应。

  我们来看一个反面教材:一句流传很广的广告金句:“不在乎天长地久,只在乎曾经拥有。”

  我们曾经在很多场合测试这句口号,只有1%的人记得这是谁的广告。绝大多数人认为是钻石的,很多人以为和“钻石恒久远,一颗永流传”是一个东西,绝少有人知道这是一个手表广告。

  它的口号是“天长地久”,品牌却成了“曾经拥有”。我们常常想做“植入广告”,植入电影、植入电视剧,却没有将自己的品牌植入自己的广告语,这是多么令人遗憾的事。

  口号还要传达品牌价值,要让人行动。广告口号里尽量要包含品牌名,否则就是提高了品牌营销传播的成本,因为你没带它玩儿。

  对广告口号成本的评估,要降低发现成本、记忆成本。要降低购买决策成本,特别是要形成冲动。要降低使用成本,创造使用体验,“人头马一开,好事自然来”,就创造了使用体验。

  口号才有传达率,传播的传才成立。要不为什么大家都说口碑,不说眼碑呢?碑本来是视觉的,却成为一个符号活在口耳之间。人们常说品牌的口碑最重要,重要的不是你的口碑“好不好”,而是你的口碑“是什么”。你的口碑的文是什么,那就是大家提起你的时候,说的那一句话像刻在石头上一样,每个人说的都是同一句,50年重复的都是同一句,这才叫口碑。

  以上我们讲了一句说动消费者购买的广告语,有哪些基本要点,以及我们举例了一些案例来说明。然而,一句好的广告语不只是有看得见的KPI(让消费者行动、引发口碑、品牌号召),更有看不见的策略性。

  策略1、战略聚焦。『战略的第一步是放弃』,当你聚焦关键资源去攻击单一的正确目标,往往可以收获可喜的成果。

  相反,想要同时实现多个互相冲突的目标,就会陷入被动,最终无法实现任何一个目标。

  策略意味着聚焦,而很多明明是细分市场的小产品不断表达出自己永远不可能占据的概念:

  甚至还有产品直接说:『让生活更美好』(这个市场足有整个中国的GDP这么大,因为所有的产品都可以说『让生活更美好』)。这就是一种缺乏基本的策略思维的体现。

  这意味着加多宝和王老吉通过一系列营销行为,真正地占据了『怕上火』这个概念,而没人能够真正占据『生活美好』这个概念。

  一句大而范的概念有可能就是全部的理想目标的集合,就像上面的“生活更美好”,这是一系列目标实现的结果,如果做成广告语,最终可能导致的就是消费者对任何一个都没有建立印象。

  策略2、定位关键竞争对手。当考虑广告语文案策略时,你还需要考虑『我的竞争对手到底是谁』——我到底要从谁那里把顾客抢回来。

  很多人认为『竞争对手』就是自己的同行,其实不是。竞争对手是一切跟你争夺客户资源的东西,在某个情境下,谁跟你争夺客户资源,谁就是你的竞争对手。

  比如专车行业刚起来的时候,神州专车面临的问题是『大部分人不习惯坐专车』,那么它真正的关键竞争对手就是出租车、地铁、公交等其他交通工具,广告语文案也应该是呼吁人坐专车。

  到了后来专车行业逐渐成熟,它的竞争对手就变成了优步、滴滴等其他品牌的专车,整个文案的策略也就相应地改变——强调坐专车就要坐安全的。

  所以,写广告文案前,需要找到自己最关键的竞争对手,才能通过文案的力量,帮你在竞争对手那里抢夺顾客。

  策略3、扬长避短。就是想办法找到一个有利战场,在这个战场内,自己的优势变得更加重要,而劣势变得不那么重要。

  只有想办法创造自己的有利战场,才有可能以弱胜强。而不是想办法弥补自己的劣势,跟别人斗争。

  比如我的助理给一个做创新的小睡枕头的客户做广告语文案,客户开始的广告文案是:“随时随地,想睡就睡”。

  客户觉得『广告语就是要说出消费者心中的那句话』,而这句话描绘了消费者在使用U型枕的那句话。

  其实广告语的目标是:『最大化达成自己产品战略目标』从而说出最打动『消费者行动的那句话』,广告文案不是让消费者舒服的诗歌,而是占领市场、击败竞争对手的手段。

  而经过分析,这款产品真正的竞争优势并不是『便携性』,而是『舒适性』——它的关键竞争对手是大量的淘宝产品,而且人家的产品还没有帽子,反而给人一种更加便捷的感觉。

  因此,我的助理做了一个广告语:“比在床上睡还舒服”。(当然,这个我还没有通过,我觉的有点夸张,我希望她们在思考一个形容睡眠的更好的状态所带来的好处,所以,举这个例子,就是让大家更简单易懂)

  策略4、战术协同。通过定位竞争对手、扬长避短等方式找到你的有利战场,制定了文案策略后,最关键的一步就是:让战术行动能够协同战略。

  

  战略是企业一切行动的指导方针。战略定出来了,就意味着一切工作都要协同整个战略。

  比如我么前面讲到的神州重新定位为『安全专车』,就意味着所有的广告文案都要强化『安全』这个定位,意味着会议上讨论的所有关于『有趣』、『浪漫奇遇记』等文案创意,全部都需要被转化。

  即使你真的想出一个关于『专车浪漫邂逅』的伟大创意,也需要把它进行转变,变成强化安全定位。

  可以因为企业的战略抹杀一个好创意,但是不能因为单纯想到一个好的传播文案,就为之改变战略。

  广告文案并不是仅仅为了满足KPI(传播多少?转发多少?),而是为了最大化帮助企业的战略,成为一个公司强化优势、扭转局势的工具。

  而为了做到这一点,在广告文案的讨论中,战略就不应该被规避到讨论圈以外——它虽然看不见,但是真的很重要。

  文源:思成营销(sicheng7790)总策划|包思成,顾问|李靖,策划|杨丝淇,编辑|早知君

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