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好耶杨炯伟:科学广告售卖体系提高媒体资源投

文字:[大][中][小] 2019-05-09    浏览次数:    

  【搜狐IT消息】2009年1月7日至1月8日,Adworld 2009互动营销年度盛典在北京召开。搜狐IT作为官方战略合作伙伴对本次大会进行全程图文直播。

  杨炯伟:谢谢大家给我这样一个机会,跟大家分享好耶精准化营销方面的一些浅见。我想在开始我的这个介绍之前,我想先表达一下对刚才百度沈总的敬意,我有很多的想法跟沈总提到的想法是一致的,在2009年大家面临一个非常现实的一个问题,就是经济增速的放缓,在这样一个特殊的经济年份里面,互联网营销会给我们带来怎样的机会?这样一个经济放缓的环境,会给我们带来什么东西?是危还是机?

  其实精准这个词实际上是一个非常时髦的词,我稍微做了一个图,看大家在互联网有没有去更多探讨这个精准这个词,我们发现从04年到08年,这个曲线很明显地在往上走。实际上精准这个概念,并不是说自从有了网络营销才开始有的。它是在整个广告发展过程当中,是一直存在的。大家都会听到过说,广告主有一半的花费被浪费了,但是不知道浪费在哪里。我们如何把广告做的更加精准?在1948年的时候,60年前,拉丝威尔提出5个W的模式,谁,想说什么,对谁说,通过什么样的渠道,通过什么样的方式去说,实际上而言,就是给我们的广告业者提出一个要求,我们如何让广告做的更加精准?在广告作业层面,我们通常讲目标受众是谁?在互联网广告来说,我们有更多一些技术手段去实现所谓的定向投放,我们只对我们想要传达的那些受众,去传达我想让他听的话。

  这个从几个而言,从它的可行性而言,实际上已经经历了若干阶段。从94年到96年,特别是在美国,率先推出广告通过CPM的方式来售卖,这个显示次数会通过一些所谓的地理定向,浏览器的定向,来区分不同的受众。从97年到2000年的时候,随着搜索引擎的乐观出现,随着竞价排名,以及关键词定向的广告出现,出现了内容匹配,关键词匹配的方式。它主要的售卖会出现以点击成本作为售卖方式的行为。在新的一个阶段,01年到03年,我们看到电子商务平台的出现,使得我们跟踪用户的行为,区分目标受众在不同的网站上的特性成为可能。这个就引出了CPA,根据消费者目标行为来进行计价的。

  在现在这个阶段,我们刚才讲到的CPM也好,CPA也好,并不是说在一个阶段成为主流,而是有不断新的定向形式引入到这个市场上来,不断有新的广告售卖模式引入到这个市场上来。在现在这个阶段,我们看到的是CPM、CPC、CPA这几种售卖方式,以及前面所说到的数十种广告定向方式混合在一起的并行的方式。在07年以后,08年,我们又看到一些新的形式,比如说网络广告的视频化,SNS的出现,就是用户交互行为的出现,这个又给我们带来一种跨媒体的整合,以及社区化营销,口碑化营销的一个模式。在这个时候,我们就看到了,不管是在中国,不管是在美国,或者在欧洲,我们都看到一些融合性的广告交易模式的尝试。在中国我们也看到说,包括阿里妈妈交易平台的尝试性的进入市场。所以我们讲到精准化,我们从进化过程可以看到,我们从物理性质的精准的匹配,到了文本化的模糊匹配,到了社会性的行为追踪的匹配,一直到把多种的用户行为,多种的用户属性,多种网页属性融合在一起进行整合性的匹配,加上用户和用户之间的人际关系行为形成了交互定向,这种定向的综合利用,使得我们网络营销,或者网络广告,进入了一个空间的,能够提高我们的投资回报率的一个阶段。为什么说空间呢?刚才沈总已经举了很多案例,这种案例也告诉我们说,广告主已经不仅仅把网络营销看作是拿来做广告的一个平台,它当然是一个品牌信息传播的平台,是一个品牌忠诚度建立的平台,但是它同时可能是一个促进用户消费的一个平台,是一个销售平台,以及用户忠诚度管理的平台。在这样一个平台上,我们综合去看我们这个网络营销价值的时候,我们就会发现互联网是一个空间的一个平台。从行业观点来说,经济形势放缓,会使得互联网在这样一个经济形势下的价值会凸现,广告主对于投资回报率的要求,会使得互联网的变革,变得更加迅速和现实。

  我们也在描绘在互联网广告定向技术的蓝图,通过访问者的特征,通过投放优化的技术,通过对人口特征的优化,对行为特征的优化,对于心理特征,对于文本技术的优化,这些广告定向模式,归根结底一点,5个W,能够帮助广告主把他的钱花的更加到位。技术的先进性,结果的先进性,过程的复杂性,以及投资回报率。这种平衡使得我们在这个市场上,去看到一些,我刚才讲到网络营销的变革,因为这个变革,我们刚才提到所有的定向行为,目前而言,对于我们的媒体也好,对于我们的广告主也好,运用的其实并不广泛,并不广泛的原因,目前而言,主流的媒体,在很长一段时间里面,都按照天的方式来售卖,广告主也用单一的效果评估,比如说点击成本,能不能很容易上这个网。这样一种非常初级的,非常粗浅的一个效果评估,它制约了我们的精准营销,当我们经济放缓的时候,当广告主更加担心广告费浪费的时候,当媒体说广告不容易卖出去的时候,我相信网络营销线年底,我们其实已经看到很多媒体,已经开始混合的售卖方式。我们的DCCI也好,或者是其他的各个机构,越来越多联合行业的各个专家,行业环节里面的各公司去进行网络营销的效果评估的整体化的研究。整体化的数据评估,我相信这一点都能够帮助我们促进网络营销,我们所谓售卖方式的变革,以及多种定向方式的售卖。

  很简单的一个定向,地域定向,其实来说,可能六七年前,或者更长的时间以前,所有的技术已经完成了准备。但是到目前而言,这种定向仍然没有被运用的非常广泛,在之前一个投放当中,我们在一些行业里面,一部分的能够接受定向的,能够接受用CPM的方式来售卖的媒体,比如说百度的MP3,比如说MSN,我们进行了地域的投放,我们会看到说,我们拥有地域特征的那些广告主的点击转化率,点击率,我们会觉得很遗憾,这些广告主,还在这里用点击率这样一个东西来评判广告的有效性,但是我现在还在用,点击率提高了70%,来证明这个地域定向给我们带来的价值。我还要强调点击率这个东西,不是一个完整的效果评估的一个参数。

  同样的,频次的定向,这也是一个相对容易实现的频次定向。一个用户看到一个广告他记不住,看到10次广告就浪费,我们让这个用户最多只看6次,在这样一个模式下,我们同样的用更加灵活的CPM也好,CPC的模式售卖我们的广告资源,我们发现用户的行为转化率,提高了68%,这种行为转化率,我们可能说已经突破了CPC这样一个成本。我们在这样一个案例当中,我们也看到说我们同样达到一个目标群体的,我们引进一个参数叫有效到达的目标受众的成本。在这个成本下面,我们运用了频次定向以后,我们节省了30%。我们希望把它防盗一个投放平台上验证它,那么验证的方式有很多种,可能有效的,好耶有一个参数叫ECPM,CPC是一种,CPA是一种,我们有很多方式来验证这样一种定向给我们带来的IAY的有效性。包括几十种模式融合的话,我们发现这样一种模式使得网络广告完整的效果检测和评估体系,它的建立成为了可能。当我们不再用简单的按天来售卖的时候,实际上我们是很难会去推动广告主,推动媒体接受一套完整的,精确的广告效果监测体系。那么我们就会去依赖一套独立的,完整的广告效果评估体系,来评估广告的效果。对于这样一种广告效果的要求,得到了提高以后,也使得我们更加科学灵活的广告售卖体系被引入市场,成为一种可能。我们非常欣慰地看到,2009年我们一定相信有更多媒体接受更加科学,更加灵活的广告售卖体系来提高它的广告资源的投放。

  这个更精准的互联网投放技术,我们前面讲到的十几种技术,能够真正被市场应用,提升我们网络营销。我们非常相信在我们现在这样一个经济的寒冬里面,我看到网络营销真正的机会,提高网络营销是我们永远要做的事情。谢谢大家。

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