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因此想要使文案精彩和易记

文字:[大][中][小] 2019-05-06    浏览次数:    

  好的创意最关键作用就是增加广告文案的吸引力,我们千方百计想办法在文案中加入各种吸引人的创意元素,为得就是能够引起消费者的注意。

  简单来说,文案创意的作用就是让文案看起来,更有趣更具吸引力,以便使读者更轻松,更畅快的接受文案内容。

  由于消费者从来都不愿意,主动去看广告文案,所以我们才要加入各种吸引人的创意元素,来争夺消费者的注意,让他们读我们的文案,看我们的广告。

  惯常出现的现象或者行为,很难吸引人们的注意力,这就是所谓的“习以为常”。

  和相声中的“理不歪,笑不来”一样,想要吸引读者的注意,就要跟常理和习惯反着来,比如反逻辑、反常规的信息,都会让人们加大投入的注意力。

  在一个文案创意中,文案的精彩程度,要大于语法的规则,也就是说为了文案创意的精彩,我们可以牺牲各种规则。

  当然,反规则的文案,一般常出现于报广的标题,或者海报的标语等部分。因为这些文案的主要作用,并不是具体的去传达产品信息,而是吸引目标人群的注意力。

  所以在标题等文案部分,我们可以忽略一些规则,来达到吸引消费者注意的目的,然后把传达信息和转化消费者的任务,放到内文。

  好的广告大多都是图片和文字的结合,有的只是一幅画,有的甚至连文字也能构成一幅画。

  也就是说我们在写文案时,不要以为仅仅是在写文字,经典的文案几乎都是文字与视觉设计的完美结合。

  比如MINI这组文案,就是把文案本身当做图案来设计,并且在传达上比单纯的文字,更加有效率。

  过于流畅的信息会让人熟视无睹,因此想要使文案精彩和易记,可以加入一些不和谐的词语元素。

  这里所谓的“不和谐词语元素”,就是要在人们的用词习惯里进行反叛,去重新审视词语本身,去重新解读它的意义,甚至解构它的意义。

  比如,我们习以为常的一个词“爱过”,如果当做标题,它毫无亮点可言,因为太普通了。

  但是如果我们去重新审视,完全可以将这个词重新解构,让它在形式上更新鲜,在意义上更有味道。

  再比如“私房”这个词,很少会有人将它和“书”联系在一起,但是如果我们如果进行的重新思考和定义,那么它完全组合为“私房书”。

  还有“早高峰”一词,大家习惯的用法是指“上下班”的高峰期,但是我们在创意时,可以转化一下的意义,把他当成真正的“山峰”。

  对于“大众品味”表示不喜欢,一般都会用“反感”、“逃避”等词,但是许舜英却用了“过敏”一词,直接让文案变得惊艳起来。

  这里的“语言”一词,也是摆脱了人们的习惯组合,它与前面的“衣服”在逻辑上是说不通的,衣服怎么会是语言呢?但是在感性上,它却是成立的。

  文案需要逻辑吗?有些是需要的,比如说明性、介绍性的文案都需要严谨的表达逻辑。

  但是像报广的标题、海报的标语等,还需要严谨的逻辑吗?很多时候是不需要的。

  当你创意时,把脑子中最先出现的五个想法给排除,因为你想到的其他人也能想到。

  这句话前面已经说了不收礼,后面又说“收礼还收脑白金”,小学生都能看出来有明显语病。

  但是在策略上为了突出脑白金的“礼品属性”,这样的语病很大程度上是故意的。

  但是“懂”很重要吗?就像丰信东说得,世界上没有那一个广告法,要求广告一定要能懂。

  Steve Henry 说:不要去模仿任何其他人的风格,广告最重要的事情就是与众不同。

  很多大佬在创作之前,都会看看同一类别的所有广告,然后努力做到与他们不同。

  文案创意最关键的地方在于够新鲜,够吸睛,够让人感动,而反叛则是一个基础的方法论。

  《全球一流文案:32位世界顶级广告人的创意之道》英国设计与艺术指导协会D&AD/《小丰现代汉语广告语法辞典》丰信东/《诚品副作用》李欣频/《中兴百货广告作品全集》李克/其他案例搜集自网络

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