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张瑞敏:广告变单向传播投放为多对多即时交互

文字:[大][中][小] 2019-04-16    浏览次数:    

  中国经济网北京6月6日讯(记者蒋柠潞) 日前,一封海尔集团邮件的截图传出,邮件内容大致为海尔集团与杂志广告等业务不再发生。此邮件立即引起轩然大波。海尔集团首席执行官张瑞敏对此表示,海尔并不是停止硬广,而是停止传统的单向传播的投放,转型为多对多即时优化的交互。张瑞敏说海尔正启动一场“互联网化”的系统变革,而此次的“零硬广”只是该体系改革的一种表现形式。

  作为海尔集团的首席执行官,张瑞敏最看重就是产品的质量问题,他认为,只有产品质量过硬才能够“拴住”用户的心。张瑞敏曾将海尔的不合格冰箱全部砸毁,也正因为此事,张瑞敏险些被抓。如今海尔正值转型时期,张瑞敏认为,互联网带来的最重要的一点就是“零距离”。海尔也因此提出“企业即人,人即企业”的理念,每个员工都可以提出投资建议。不仅如此,张瑞敏还请来风投来分析员工的建议是否可行。

  今年1月21日,《南都娱乐周刊》总编辑陈朝华发出微博,并贴出一张海尔的邮件截图。邮件称“由于我集团战略调整,海尔及卡萨帝品牌杂志硬广广告媒体业务不再发生。”此消息一出,立即在媒体圈引起轩然大波。进而引发一些媒体的对抗性交峰。“海尔是什么广告都不投吗?”对此,海尔集团表示:“这里存在误解,海尔不是停止杂志硬广转投新媒体。而是停止传统的单向传播的投放,转型多对多即时优化的交互。”

  而所谓的“多对多即时优化的交互”,即指从2013年以来,海尔启动的一场“互联网化”的系统变革,而“零硬广”仅仅是海尔体系改造的一种表现而已。海尔董事局主席张瑞敏称:“在海尔,无价值交互平台的交易都不应该存在。”

  移动互联网时代,消费者不是去购物,而是在购物。所谓“去购物”是指消费者到哪个地方购物,而“在购物”则是说,我在车上、在家里、在吃饭时,在任何时候都可以购物。“消费者拥有这样的权力,但企业却没有,那么,企业如何让消费者得到最好的体验?”张瑞敏认为,企业必须建立全流程的用户体验,也就是说每时每刻企业都要和用户接触。

  张瑞敏表示,2014年硬广告一个都不应该做,如果做硬广,就说明还是和用户有距离。正确的方式是,与用户在互联网上进行交互,通过服务让他留在你的平台上。而对于张瑞敏所提的“零硬广”策略,海尔2014年也必将面临三重挑战:一是平台交互能否真正实现价值交互;二是交互效果企业能否快速响应,并做出及时调整;三是交互产品是否是最优化产品。

  一位业内人士表示,互联网思维、交互化生存是在僵化的传统销售思维层面,增加了一层情感纽带,但能否“栓住”用户的心,关键还是看企业的产品是否优质。而张瑞敏也是个对产品质量非常看重的人。

  据中国经济网记者查阅资料发现,张瑞敏刚任职海尔首席执行官不久,就有用户来信投诉称,买的冰箱毛病很多。此后,张瑞敏对仓库里400多台冰箱开箱检查,发现有76台冰箱有各种不同的毛病。当时公司人员认为可以将这76太冰箱便宜处理给职工,或者送给跑项目时接触到的领导。但张瑞敏则认为,如果给了这76台冰箱“出路”,那么以后就会有760台、7600台有毛病的冰箱。张瑞敏当即表示,这些有问题的冰箱一定要砸毁。

  这次“砸冰箱”事件,在社会上引起了很大轰动,给海尔做了一个重视产品质量的大广告。但很多人不知道的是,这个事件也给张首席带来了意想不到的麻烦。冰箱砸完后,检察院马上找到了他:“你有什么权力把这些东西砸了?”张瑞敏说,当时400元就已经达到可以被“抓进去”的标准了。

  之后的历险,则和张首席倡导的名牌战略有关。因为张首席重视创名牌不重视上产量,被市领导在全市大会上点名批评。事后,海尔的上级机构连夜开党委会,要撤掉张首席。幸运的是,在讨论让谁接替时,实在找不出合适的人选,此事才不了了之。否则,是否有今天的海尔,就不得而知了。

  传统企业的管理哲学有三大要素:管理的主体、客体、手段。所谓管理主体就是管理者;客体就是被管理者,或者再扩大就是人、财、物,时间和空间,都被管理者管理;管理手段是管理主体和客体之间的中介,就是管理者利用这个管理手段管理被管理者。张瑞敏认为,这在互联网时代一定要改变,因为互联网带来的最重要的一点就是“零距离”。

  管理大师德鲁克有一句话,互联网消除了距离,这是它最大的影响。没有距离,现在变成什么? 变成是去中心化。原来以企业为中心,或以名牌为中心,现在用户不是以这个为中心,而是以自己的体验为中心。实际可以看到,在网上每个人都是评论员,每个人都是新闻发布员,这一点对管理提出了非常大的挑战,原来的管理哲学就有问题。

  张瑞敏说,海尔内部提出来八个字:企业即人,人即企业。企业不再是原来管理员工的,而是变成一个平台,能够给员工创造一个机会,让员工发挥自己的作用。提出员工创客化,每个员工都可以创业。

  此外,海尔还经常召开创客大赛,请外部的风投来分析员工提出的建议可不可以投资。所谓企业即人,是企业要每一个人都变成创业者;人即企业,每个人都可以创造一个企业。

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