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一方面也许因为她未必有志于此并努力经营

文字:[大][中][小] 2019-04-07    浏览次数:    

  我们对归属感的渴望是社交媒体存在的唯一原因。这种对社会认可和群体归属的根深蒂固的需求是互联网至关重要的工具,特别是对年轻人来说。

  的确,绝大多数人理解不了我们想做什么,当我们讨论这样一本杂志的时候,并没多少人意识到我们目标读者的存在,也就是说在 1993 年的时候,这些关注科技领域的读者,并不是非常主流、明显,很多人并不知道他们的存在。当时很多人觉得他们是一群非常古怪的一群极客,没有什么人在乎他们的观点,到现在当然有很多科技界的人士开始进入主流世界了,但是在当时,社会的主流还是由政客、研究大咖、学者,是这些人在为全世界做决策,也改变着世界。

  商品目录样册,又名“型录”,其可读性常常不亚于杂志。多年前邮购盛行的时候,不少人是为了定期收到赏心悦目的商品目录而注册了会员,直到今天,宜家每年出版的《家居手册》,取阅量和下载量仍相当可观。和时尚杂志不时拍一些或夸张或暗黑的时装大片不同,型录始终坚定地紧贴大众平均审美:粉彩色,暖调居多,强调实用,模特美得刚刚好——既美,又毫无侵略性。

  第一次知道许舜英的名字,和她赖以成名的“意识形态”广告其实没有关系,是2007年,台湾导演杨德昌去世时,读到她与杨德昌夫人钢琴家彭铠立的一篇对话录:《散步到左岸——许舜英VS彭铠立的时尚对谈》。

  通常一篇冠名时尚对谈的文章,主要内容会是探讨服饰品牌和搭配、化妆和发型——的确如此,这些内容占了大概一半篇幅。而在另一半篇幅里,她们探讨的是家里的常备食品,冰箱除味的诀窍,洗碗精的香味和菜瓜布的颜色……这两种内容虽然常会出现在同一本女性杂志中,却绝少出现在同一篇文章里。然而用文中的说法,这些都是“从服装延伸到整体生活风格的美学sense”,许舜英且在文中理直气壮地反问:“难道洗碗精与泡澡精油不是同样重要吗?”说起来,许舜英另外一篇文章的题目就颇具这“整体生活风格美学”的风范:《2009春夏必备单品——薏仁蒟蒻绿豆汤》。

  那篇读后许久都还记得的对谈,其实是我时隔多年翻开《我不是一本型录》的理由,这本书是许舜英和台湾创意设计师包益民的对谈,从“薄荷马鞭草洗碗精”(她大概对洗碗精真的十分在意)谈到西点面包零食谈到服饰手袋谈到药妆店谈到网购谈到时尚杂志……话题网罗了当代都市女性绝大部分物质生活。

  读许舜英的书,印象最深的是她对物质消费理直气壮的迷恋投入,她的文字里没有传统文化中常见的山水草木,也全然不见传统文化里“玩物丧志”的道德压力,长篇大论津津乐道描述的,永远是购物中心、超级市场、餐厅、7-11便利店……她喜欢的散步方式不是去林荫小道海边沙滩,而是mallwalking,她宣称“购物的发票几乎可以告诉我们一个人的全部生活”,赶在折扣季买到喜欢的衣服则简直有解忧之效——“虽然还不至于发出‘人生是美好的’这种由衷的礼赞,但至少眼前的我会有十五分钟的忘忧状态”。许舜英创立的广告公司名为“意识形态”,也许,在她笔下那个浮华的物质乌托邦里,shopping,就是最大的意识形态。

  同为台湾广告界天后,许舜英较之李欣频,在内地广告界人士之外的知名度似乎小一些,一方面也许因为她未必有志于此并努力经营。而另一个原因,也许是李欣频在内地的形象定位,除去广告天后外,更是政治正确的人生励志

  其实,对于广告人来说,如此以极大的热情严肃认真地消费,计较一包纸巾的尺寸一只饭碗的曲线,敏锐地发现时尚潮流的新方向,甚或把一只皮包上升到哲学高度,几乎算得上是本职工作。同时,一个擅长用文字激发他人购买欲的人,首先说服的必须是自己。正如《我不是一本型录》的宣传文案所言:“《我不是一本型录》就是她对自己生活的坦诚,从中读者可以明了她作品背后的语境,读后不得不叹服并欣然确认,许舜英对广告近乎偏执的完美追求背后,是她一贯的对细节专注和对生活美学的探索。”

  说起对物质的深情,张爱玲绝对是许舜英的前辈,在《更衣记》中写下名句“再没有心肝的女子说起她‘去年那件织锦缎夹袍’的时候,也是一往情深的”。这种消费者对消费品的一往情深,在许舜英的家电广告作品《食物会以你对待它们的方式回报你》中,似乎得到了回报:“就算是昂贵的松阪牛肉,冷藏不当它就会把美味藏起来,不管火候、刀法都要非常温柔,因为人对食物的好,食物不会忘掉……”

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